Evènements, législation publicitaire, nouveautés e-pub et e-commerce : Les dossiers GestionPub

Régulièrement avancée pour financer l'industrie culturelle ou plus récemment l'audiovisuel public, la taxation du marché publicitaire avait de nouveau été réclamée par la Société des auteurs et compositeurs dramatiques (SACD) à la commission. Qui l'a entendue.

Concrètement, le rapport préconise un taux de 1 à 2 % maximum du chiffre d'affaires publicitaire des éditeurs de services en ligne. Pour ses auteurs, une telle taxe rapporterait 10 à 20 millions d'euros par an. Sans doute plus si l'on se réfère aux chiffres du Syndicat des régies Internet (SRI) qui estimait à 800 millions d'euros les revenus nets tirés des liens sponsorisés et à 510 millions le marché du display en 2008. Soit un total de 1,3 milliard d'euros nets pour le marché de l'e-Pub.

Sans doute dans un souci de mieux faire passer la mesure, la commission l'a rebaptisé "taxe Google", et ne cite que des groupes américains (Facebook, Microsoft, AOL et Yahoo) comme principaux concernés. Pourtant, entre Google, premier site en audience en France et AOL, qui est seulement 32ème, la grande majorité des groupes de service en ligne sont français et seront aussi touchés par cette taxe.

Comme l'expliquait en octobre dernier l'Asic en réaction à la proposition de la SACD : "toute taxation de ce type d'activité rendrait le territoire français hostile aux investissements des acteurs internationaux du numérique et pénaliserait lourdement le développement des acteurs français, potentiels champions internationaux". Reste donc au président, Nicolas Sarkozy, qui a repris en main le dossier, de trancher la question.

En marge de sa mission, le rapport recommande de saisir l'Autorité de la Concurrence afin de se pencher sur un éventuel abus de position dominante de Google sur le marché de la publicité en ligne. Sans toutefois identifier une quelconque violation de la concurrence par le géant américain.

Les FAI sont aussi mis à contribution
Outre cette mesure, la mission Zelnik a décidé de s'attaquer (encore) au chiffre d'affaires des FAI. Il y a un an, l'Etat décidait de ponctionner 0,9 % de leur chiffre d'affaires lié aux abonnements pour financer la fin de la publicité sur France Télévision.

Cette fois, la commission Zelnik milite pour "réviser à la baisse la proportion du taux réduit de TVA" appliqué aux offres triple play des FAI. Il s'agirait selon elle d' "une forme de compensation justifiée de l'avantage que les opérateurs de télécommunications ont pu tirer du développement des échanges illégaux de fichiers". Selon le rapport, 5 à 10 millions d'euros par an pourraient être dégagés pour l'industrie culturelle. La Sacem, plus radicale, réclamait quant à elle une taxe sur leur chiffre d'affaires afin de récolter 250 à 500 millions d'euros par an.

Mais les opérateurs mobiles sont aussi visés. Pourtant peu suspects d'avoir profité du piratage pour croître, eux aussi pourraient voir révisé à la baisse leur taux réduit de TVA. Grâce à la 3G, et au développement d'offres audiovisuelles sur les réseaux mobile, le rapport évalue à 15 millions d'euros par an la somme qui pourrait être récoltée.

Pour mémoire, les opérateurs avaient obtenu de payer ce taux de TVA (dont bénéficient aussi les chaînes de télévision) sur leurs services audiovisuels en échange de leur participation au Compte de soutien à l'industrie audiovisuelle (Cosip) pour lequel ils abondent par le biais d'une taxe progressive sur les revenus liés à la fourniture de services de télévision.

Des taxes pour financer quoi ?
Ces taxes ont notamment pour but de financer la mesure phare du rapport : un "chèque jeune", permettant aux jeunes d'acheter pour 50 euros de musique sur Internet tout en bénéficiant d'une aide publique de 25 euros. Une subvention indirecte de l'Etat estimé par les auteurs à 60 millions d'euros et financée par l'Internet et les télécoms, afin de permettre à l'industrie musicale de retrouver un peu d'air. Selon le rapport, ce chèque pourrait concerner un million de personnes.

Pour développer l'industrie culturelle sur Internet, le rapport Zelnik propose de faire passer les sites de streaming sous le régime de gestion collective des licences dont bénéficient les radios traditionnelles. C'est-à-dire leur permettre de diffuser l'intégralité des catalogues des majors en échange d'un pourcentage de leur chiffre d'affaires. Ce qui éviterait de longues et fastidieuses négociations individuelles avec chaque major, aux sociétés désirant lancer un service d'écoute musicale sur Internet.

Le rapport préconise aussi la création d'une plate-forme unique de distribution de livres numériques à laquelle pourront se connecter les marchands. Ceci afin de mutualiser les coûts de passage au numérique pour les éditeurs. Il propose en outre la mise ne place d'un prix unique pour le livre numérique assorti d'un taux de TVA réduit. Mais le gouvernement aura besoin du feu vert de Bruxelles s'il veut mettre en œuvre cette mesure.

D'où proviennent ces données exploitées pour cibler la publicité ? Quelles sont limites légales en vigueur ? Quels sont les moyens mis en oeuvre pour informer les internautes ?

Les sources de données
Le ciblage comportemental exploite des données relatives à la navigation des internautes sur la Toile. Pour collecter ces données, les possibilités techniques sont multiples. Outre l'utilisation des cookies, beaucoup sont cependant illégales. Pour n'en citer que quelques unes, Alain Sanjaume, directeur général de Wunderloop France, indique que certains acteurs utiliseraient les numéros de licence de logiciels ou de machines, que d'autres auraient même créé des cookies non effaçables, et que certaines barres d'outils traquent aussi ce que font les internautes.

"La seule chose que l'on doit utiliser dans ce métier c'est le cookie, affirme-t-il, sous entendu celui qui est effaçable. Il est ainsi possible de paramétrer les navigateurs Internet pour éviter les cookies ou les antivirus pour les effacer. C'est pour cela que j'estime aberrant cet article de loi déposé lors de la conférence sur le droit à l'oubli et qui préconise l'obligation d'appliquer un opt'in sur la dépose de cookie."

Les FAI ont eux aussi été mis en cause pour avoir fourni des données de leurs clients. En Grande-Bretagne, la technologie de Phorm a provoqué bien des remous sur le marché mais la situation revient dans l'ordre progressivement après que la solution ait été successivement abandonnée pas les FAI britanniques avec British Telecom au premier plan (lire l'article Phorm s'attaque au ciblage comportemental de contenus, du 04/06/2009). Quant aux opérateurs français, "ils ne peuvent pas faire grand-chose car le cadre légal est très strict, fait remarquer Alain Sanjaume. Donc les données ne sont pas exploitables sur IPTV ou sur Internet. C'est très cloisonné et sérieux."

Au-delà, ce n'est peut-être pas la collecte des données qui pose le plus de problèmes mais l'utilisation qui est faite de ces données. Selon Alain Lévy, président de Weborama, le ciblage comportemental n'est pas a proprement parlé nouveau mais certains acteurs ont dépassé les bornes, poussant les internautes à la révolte. Pour lui le problème ne vient pas en fait du ciblage comportemental mais du retargeting. "Cette approche marketing est intéressante lorsqu'elle n'est pas brutale". Il entend par là lorsqu'il ne s'agit pas d'une utilisation trop abusive de la publicité personnalisée qui le poursuivrait partout où il surfe.

Les limites légales
A l'heure actuelle, le ciblage comportemental est une activité encore largement sous auto-régulation, et les autorités ne sont pas encore prêtes à légiférer malgré leurs coups de semonce à l'égard d'acteurs peu scrupuleux. Face au mécontentement des internautes, la Federal Trade Commission a menacé les régies publicitaires et les éditeurs de sites de légiférer s'ils n'informaient pas mieux leurs visiteurs sur le ciblage comportemental, suivie de peu par la Commission européenne.

De plus les limites légales divergent selon les pays. Les acteurs américains ont ainsi exporté leurs technologies et leurs pratiques en Europe alors qu'elles ont été conçues pour le marché américain. Par exemple, les entreprises américaines peuvent faire du marketing éthnique ou encore cibler certaines personnes en fonction des maladies qu'elles ont contractées. Ce qui est illégal en Europe où l'on prend soin de ne pas traquer les données personnelles ayant trait à la religion, aux préférences sexuelles, aux maladies, etc.

La France, elle, est très à cheval sur la protection des internautes. La collecte de données à caractère personnel y est ainsi encadrée par la loi Informatique et libertés mise à jour en 2004.

Par ailleurs, dans le cadre de la conférence sur le droit à l'oubli, les sénateurs Anne-Marie Escoffier et Yves Détraigne ont déposé une proposition de loi afin d'imposer aux éditeurs de sites d'informer l'internaute de manière claire, accessible et permanente de l'objectif de la collecte de données le concernant et de la durée de conservation de ces données. Un texte qui veut aussi clarifier le statut de l'adresse IP en tant donnée à caractère personnel comme le propose déjà la Cnil. Mais la secrétaire d'Etat à l'économie numérique, Nathalie Kosciusko-Morizet, envisage davantage la signature d'une charte d'ici la fin du premier trimestre 2010 plutôt qu'une loi pour assurer un droit à la vie privée.

Mi-décembre 2009, les deux sénateurs ont déposé un nouveau texte proposant de soumettre les sites américains aux juridictions et au droit français dès lors qu'ils visent un public français. Un texte que soutient la Cnil.

Le responsable du traitement des données collectées est l'un des premiers visés par la loi Informatique et libertés. S'il ne respecte pas ses obligations de déclaration et surtout d'information de la personne dont les données sont collectées, il encoure plusieurs sanctions.

"La sanction financière peut atteindre jusqu'à 300 000 euros"
La Cnil peut par exemple ordonner le verrouillage des bases de données, l'interruption des traitements ou encore retirer une autorisation, indique Laurent Caron, directeur du département Informatique et libertés au sein du cabinet d'avocats Alain Bensoussan dans une tribune publiée sur le Journal du Net après la révision de la loi Informatique et Libertés. La Cnil est aussi dotée de pouvoir de sanction financière.

Gérard Haas, avocat spécialisé dans l'Internet et les nouvelles technologies de l'information, précise que "la sanction financière peut aller jusqu'à 300 000 euros". Des sanctions pénales sont également prévues.

Par contre, si les données concernées sont hébergées à l'étranger, la loi française ne s'y applique pas.

Enfin, pour Alain Lévy, président de Weborama, "le problème vient du fait que l'internaute mécontent désigne comme coupable tout d'abord le site éditeur puis l'annonceur." Ce qui porte immanquablement atteinte à leur image. "Il ne fait pas le lien avec les sociétés qui fournissent des solutions de ciblage publicitaire. Il ne fait pas non plus la différence entre des sociétés comme Weborama, Google ou Criteo. Or il est important de communiquer sur ce point."

La publicité sur internet a vu sa croissance divisée par quatre en 2009 en France, mais a mieux résisté à la crise que le reste du marché publicitaire, selon le bilan annuel présenté hier par le Syndicat des régies internet (SRI) et Capgemini Consulting.

En 2009, le marché de la communication online a progressé de 6% pour atteindre 2,11 Mds€ nets. Le digital (Internet + mobile), qui a mieux résisté à la crise que les autres médias, renforce son poids dans les stratégies de communication des annonceurs. Le net ralentissement de la croissance observé au 1er semestre ne s’est pas accentué.

Pour autant, le bilan des différents canaux est très contrasté, le search conforte sa position de premier segment d’investissement online avec une croissance de 10% par rapport à 2008 et un montant investi de 880 M€ nets.

Deuxième segment en valeur avec 580 M€ nets de CA, le display baisse de 6% en 2009. Les annuaires online qui ont subi l’effet de la crise avec un semestre de retard ont vu leur croissance se maintenir à 7%.

L’affiliation totalise un chiffre d’affaires de 157 M€ (+12%). L’E-mailing a connu une année difficile (-20% soit 104 M€ de CA) avec une forte pression sur les prix, une conversion vers un modèle de vente essentiellement à la performance et des problématiques d’efficacité. Les comparateurs de prix ont progressé de +12% (101 M€ de CA).

Enfin, le Mobile connaît la plus forte croissance du marché de la communication online, +30%, avec 23 M€ de CA.

La tendance est de plus en plus importante à mesure que les années passent : nombreux sont les cadeaux de Noël qui atterrissent sur des sites de vente comme eBay, PriceMinister ou 2xmoinscher. Cette année, une étude révèle que 41 % des internautes français sont prêts à revendre leurs cadeaux de Noël sur un de ces sites, un chiffre encore en augmentation par rapport à l’année dernière.

Les reventes en hausse
Les résultats d’une récente étude TNS laissent songeur. Celle-ci révèle que 41 % des internautes français comptent mettre en vente leurs cadeaux de Noël sur des sites dédiés à la revente d’objets d’occasion. Cela représente une augmentation de 20 % par rapport à l’année dernière. Les services de revente en ligne l’ont d’ailleurs bien compris, en axant progressivement leur communication en cette période charnière sur cette activité parallèle qui se joue bien de l’esprit de Noël.

« C’est un moment phare pour le e-commerce », explique Greg Zémor, fondateur et directeur de Neteven, « il représente parfaitement une tendance de plus en plus marquée de consommation intelligente : éviter à tout prix le gaspillage ».

Hausse de 30% des ventes en ligne au 3ème trimestre
Le total des ventes en ligne a progressé de 30 % au troisième trimestre de cette année par rapport à la même période l'an dernier, estime la Fédération de l'e-commerce et de la vente à distance (Fevad). Cela correspond à une croissance de 27 % de l'e-commerce sur les neufs premiers mois de 2009, alors que dans le même temps le commerce de détail recule de 2,5 %. A titre de comparaison, l'e-commerce britannique n'était en hausse que de 13 % au troisième trimestre et de 14 % sur le cumul des trois premiers trimestres 2009.

François Momboisse, président de la Fevad, attribue en majeure partie cette croissance à l'augmentation constante de l'offre et du nombre d'e-marchands, le nombre de cyberacheteurs ne progressant plus beaucoup. Le nombre de sites marchands était au 1er octobre de 59 700 et devrait dépasser 65 000 d'ici la fin de l'année. Le rythme de création de sites de vente en ligne a d'ailleurs accéléré par rapport à 2008 : il y aura au 1er janvier 34 % de site marchands de plus qu'un an auparavant, soit 15 000 nouveaux e-commerçants en un an.

Le panier moyen se stabilise à 90 euros HT
Les sept plates-formes sécurisées de paiement en ligne interrogées par la Fevad rapportent une croissance du volume d'affaires de 34 % au troisième trimestre 2009 par rapport à 2008. Le montant moyen des transactions est en baisse pour le quatrième trimestre consécutif. Cette diminution ralentit toutefois (- 1 %) et le panier moyen s'établit à 90 euros HT au troisième trimestre.

Elle est de plus largement compensée par l'augmentation du nombre d'actes d'achat. Ce sont en effet plus de 171,4 millions de transactions qui ont été enregistrées par les sites marchands sur les neuf premiers mois de 2009, pour un montant total de 15,5 milliards d'euros dépensés en ligne.

5,4 milliards d’euros seront dépensés en ligne à noël
La Fevad prévoit que les ventes en ligne au quatrième trimestre 2009 atteignent 5,4 milliards d'euros, soit 25 % de plus qu'à la même époque l'an dernier. Une croissance alignée sur le premier semestre 2009, mais bien inférieure aux 36 % de hausse des dépenses en ligne enregistrée à Noël 2008.

Se basant sur cette hypothèse, la Fevad s'attend à ce que l'e-commerce représente en 2009 en France pas moins de 25,2 milliards d'euros, pour une croissance annuelle de 26 %. En 2010, l'e-commerce hexagonal atteindrait 30,2 milliards d'euros, soit 20 % de mieux qu'en 2009.

70% des internautes prévoient d’acheter en ligne à Noël
D'après une enquête réalisée par Médiamétrie/NetRatings auprès de 2 212 personnes début octobre, 70 % des internautes ont l'intention d'effectuer des achats de Noël sur Internet. C'est 2 points de mieux que l'an dernier, même s'il s'était avéré que les internautes ayant réellement effectué leurs achats de Noël en ligne en 2008 n'étaient finalement que 52 %. Pour Noël 2009, 83 % des internautes affirment prévoir de consulter Internet pour préparer leurs achats.

30 % des cyberacheteurs prévoient de dépenser 50 % ou plus de leur budget de Noël sur Internet. Près d'un cyberacheteur sur dix envisage même de consacrer au canal Web plus des trois quarts de ses dépenses de Noël. Ceux qui pensent que leurs achats en ligne représenteront moins de 10 % de leur budget de Noël ne sont que 7 %.

82 % des internautes prévoient d'acheter en ligne des produits culturels pour Noël. Cette catégorie de produits devance ainsi les jeux et jouets (68 %) et les produits high-tech (64 %). Les vêtements recuillent pour leur part 54 % d'intentions d'achat en ligne pour Noël.

Après avoir présenté les paris en ligne comme un nouvel eldorado, les groupes de médias ont adopté une approche plus prudente face à l'ouverture à la concurrence d'un marché techniquement complexe.

A quelques exceptions près, comme le groupe Amaury et Eurosport (groupe TF1) qui ont opté pour des coentreprises, la plupart des groupes médias préfèrent se limiter à des partenariats, à l'image de RMC et de l'opérateur Unibet.

« On n'avait pas intérêt à être concurrents directs de nos clients potentiels », a déclaré à Reuters Alain Weill, P-DG fondateur de NextRadioTV, maison mère de RMC (et de 01net.). « Ceux qui font des coentreprises vont commencer à perdre de l'argent les premières années alors que nous on va en gagner tout de suite », a-t-il ajouté, disant anticiper une amélioration de 10 % du chiffre d'affaires de RMC au cours de la première année après l'ouverture du marché.

Une certaine complexité technologique
François-Xavier Leroux, consultant au sein du cabinet Ineum, a souligné que les groupes de médias, comme les opérateurs télécoms, disposaient d'atouts pour pénétrer ce nouveau marché, comme des bases de clients captives, voire des moyens de les facturer, mais ont préféré se contenter de partenariats basés sur des accords de marques.

« La plupart se sont dit que ce n'était pas en intervenant directement qu'ils pourraient capter la manne publicitaire et que c'était un métier avec des risques possibles pour leur image ainsi qu'une certaine complexité technologique », note-t-il.

Le cabinet NPA Conseil évalue les investissements publicitaires bruts sur le marché des jeux et paris en ligne à environ 200 ou 250 millions d'euros bruts par an au cours des trois prochaines années.

Jean-François Vilotte, président de la mission de préfiguration de l'Autorité de régulation des jeux en ligne (Arjel), qui dépend du ministère du Budget, a dit s'attendre à l'octroi d'une centaine de licences réparties en trois catégories (paris hippiques, paris sportifs et poker). Entre 30 et 50 opérateurs pourraient obtenir ainsi entre une et trois licences, selon leur stratégie, et être les seuls responsables juridiquement du respect des obligations liées à leur activité.

Bon nombre d'observateurs s'accordent à penser qu'une spectaculaire consolidation du marché pourrait réduire le nombre d'acteurs à cinq ou six d'ici quelques années.

Cyberpatrouilleurs et joueurs mystère
Le jackpot pour les nouveaux entrants sur ce marché est d'autant moins garanti que les mesures prévues par le projet de loi pour empêcher les joueurs de se rendre sur des sites illégaux basés à l'étranger devront prouver leur efficacité. Cyberpatrouilleurs relevant des douanes et de la police judiciaires et « joueurs mystères » dépendant de l'Arjel sillonneront la Toile pour vérifier que joueurs et sites agréés respectent bien les règles.

Julien Brun, directeur général d'Unibet France, a déclaré à Reuters être plutôt perplexe face à ces mesures, en particulier après les problèmes de traçabilité des internautes soulignés par la mise en oeuvre de la loi Hadopi sur le piratage.

« On parle de millions de personnes qui jouent, pas d'une dizaine de fraudeurs sur des sites un peu plus transgressifs, souligne-t-il. Les plus gros joueurs seront ceux qui auront intérêt à aller chercher une souplesse dans la pratique du jeu à l'étranger. C'est un double manque à gagner si (les mesures) ne marchent pas : vous perdez les plus gros joueurs ».

Ouverture à la concurrence espérée pour la Coupe du monde de football

L'ouverture à la concurrence, annoncée pour le 1er janvier 2010, est désormais espérée au mieux pour la Coupe du monde de football qui démarrera en Afrique du Sud le 11 juin. Après un aller-retour entre le Sénat et l'Assemblée nationale, le texte de loi pourrait être adopté définitivement courant février dans le meilleur des cas, conduisant à une mise en place rapide de l'Arjel qui étudiera les candidatures pour les licences et pourrait les attribuer à la mi-mai.

Pour Julien Brun, il serait grand temps de connaître la date de l'ouverture du marché. « A la dernière minute, on va tous se retrouver dans une situation assez inconfortable : ce marché s'ouvrira et on n'aura peut-être pas pu préparer notre ouverture correctement », note-t-il.

« Les médias eux-mêmes sont dans un certain atermoiement. Ils se demandent s'ils doivent préparer et sécuriser des accords avec des opérateurs de paris et de poker ou si ce n'est pas un sujet pour eux ».

Le premier constat qui ressort de cette étude est le score de visibilité d'une publicité - autrement dit la part des internautes qui ont réellement fixé au moins une fois une bannière donnée - est de 62 % en moyenne. Le display est donc vu en moyenne par trois internautes sur cinq.

Le pavé plus efficace que la mégabannière
L'eyetracking permet d'identifier les endroits les plus attractifs d'une page Web. Ils sont ainsi traduits en zones de chaleur. Plus la couleur tire vers le rouge, plus l'internaute porte son attention sur la zone ainsi délimitée.

L'étude révèle ainsi que le pavé (300x250 pixels), intégré au contenu, est plus regardé que la mégabannière (728x90 pixels) insérée, elle, au dessus du contenu de la page. Le score de visibilité du premier format est supérieur de 6 % à celui du second format.

14 secondes avant de voir une bannière publicitaire
Le pavé est aussi plus rapidement regardé que la mégabannière. Car en moyenne il faut 6,5 secondes de navigation sur une page avant que l'internaute y porte son regard contre 31 secondes pour la mégabannière qui se situe pourtant en haut de page. En moyenne, tous formats confondus, un internaute met 14 secondes avant de regarder la publicité.

Il va sans dire que la qualité et la pertinence des contenus d'une page sont déterminantes pour conserver l'attention de l'internaute suffisamment longtemps pour qu'il pose volontairement son regard sur la publicité, tout comme la notion d'intégration domine face à la notion de position dans la page.

7% du temps de surf sur le Web capté par la publicité
Un internaute consacre en moyenne 7 % de son temps de navigation à regarder les bannières publicitaires, soit 45 secondes sur une session de 6 minutes et 36 secondes.

En moyenne, chaque participant a vu 4,9 publicités lors d'une session. Il faut dire aussi que l'ensemble des internautes testés a regardé au moins deux bannières. Quatre sur cinq en ont regardé cinq voire davantage.

Si la répétition des affichages augmente la capacité des bannières à être vues, on notera que la première apparition de la publicité est la plus regardée. En effet son score de visibilité, ou encore la durée du regard porté sur la publicité, est supérieur de 10 % à celui de l'apparition suivante.

Au delà des critères de mesure les plus répandus comme le taux de clic, la mesure de la visibilité des bannières est pertinente. Ainsi, interrogés après le test d'eyetracking via un questionnaire en ligne auto-administré, les internautes participant à l'étude ont montré que le taux moyen de reconnaissance d'une publicité est de 27 %.

Une étude Deloitte entrevoit une amélioration du moral des consommateurs. Mais le cabinet d'étude relativise ce constat avec une prévision de baisse des dépenses pour les fêtes de fin d'année d'environ 3,5%, en France (soit environ 600 euros par famille).

Pour Deloitte, « les consommateurs français perçoivent un redémarrage probable de l'économie en 2010 ». Dans sa douzième étude sur les cadeaux de Noël européens, le cabinet constate que, cette année, 65% des répondants déclarent avoir le sentiment que l'économie est en récession, contre 89% l'année dernière. De même, 51% des consommateurs pensent que leur pouvoir d'achat est en baisse, alors que l'an passé, ils étaient 58%. Pourtant, le budget de dépense pour les fêtes de fin d'année devrait baisser de 3,5% en France et de 6,3% en Europe de l'Ouest.

En dépit de cette baisse, la France est plutôt bien positionnée dans la moyenne de l'Europe contrairement à la Grande-Bretagne, à l'Irlande, et à l'Espagne. « Un nouveau consommateur est progressivement apparu, avec de nouveaux types d'arbitrages. Privilégiant les produits 'utiles' par rapport aux produits 'futiles', préférant les produits durables, achetant de façon plus réfléchie et moins compulsive », précise Gilles Goldenberg, associé responsable du secteur produits de grande consommation chez Deloitte.

Parmi ces nouveaux arbitrages : les achats d'occasions (74% se disent prêts à en recevoir un et 49% le feraient pour éviter le « gaspillage »), la revente de cadeaux, l'achat écologiquement et socialement responsable, ou la chasse aux prix sur les nouveaux médias. Et pour cause : selon le baromètre C to C (commerce entre particuliers) PriceMinister/LaPoste réalisé par Opinion Way, près de six Français sur dix ont acheté ou vendu un objet sur Internet depuis les douze derniers mois. 41% relèvent que cela « revient moins cher à l'achat », 36% que c'est un moyen de dénicher des articles rares. Et surtout, près d'un tiers y voient la possibilité d'augmenter leurs revenus.

En France, le marché de la publicité en ligne a crû de 1,9% en octobre 2009, pour atteindre 365,8 millions d'euros bruts, contre 2,635 milliards d'euros bruts pour le marché global de la publicité qui a progressé de 3,5% ce même mois, selon l'Adex Report de TNS Media Intelligence.

En revanche, en cumul annuel, la publicité Internet a progressé de 6,9 % contre seulement 1,1% pour le marché dans son ensemble. Mais pour le second mois consécutif, la part d'Internet baisse dans le mix média. Il ne représente qu'environ 14% du marché (contre environ 12% en 2008). La télévision (31,7 %), la presse (29,1 %), la radio (15,6 %) ou encore le cinéma (0,8 %), eux, progressent.

Les premiers annonceurs sont les banques et assurances avec 46,9 millions d'euros bruts d'investissements (+11,6%) puis le secteur des télécommunications avec 35,3 millions (-4,1%) et le tourisme avec 22,6 millions, en chute de 27,7%.

Une exposition forte au Web avant l’achat
L'exposition déclarée à Internet dans le cadre d'un achat varie beaucoup en fonction de la catégorie de produit et des investissements sur les différents supports du média. 40 % des Français ont par exemple consulté des offres en ligne avant de réserver des billets de train ou d'avion. Davantage que les autres médias, Internet apparaît ainsi comme un média d'information et de comparaison.

L’exposition au Web influence pour au moins un achat sur deux
Tous secteurs confondus, les messages que les internautes se souviennent avoir vus, lus ou entendus sur Internet sont pris en compte pour au moins un achat sur deux, que cette prise en compte soit forte ou non. Ainsi, sur 100 personnes exposées à un message sur Internet avant l'achat d'un séjour à l'hôtel, 91 personnes disent avoir pris en compte ce message dans leur décision d'achat.

Internet, média le plus informatif sur les produits
Interrogés sur l'influence de chacun des médias sur leurs achats, les internautes français estiment qu'Internet est le média le plus informatif, toutes catégories de produits confondus. La télévision et la presse arrivent respectivement en deuxième et troisième position d'achat.

Internet inspire davantage confiance que la TV et le papier
Internet est également le média qui génère le plus de confiance parmi les personnes interrogées. Le Web cité par 30 % des internautes comme étant un média de confiance, arrive loin devant la télévision, plébiscitée par un internaute sur cinq et et la presse, citée par 19 % des sondés.

Internet donne envie d’acheter autant que la TV
Média le plus informatif et inspirant le plus de confiance, Internet est enfin le média qui donne le plus à l'internaute envie d'acheter des produits. C'est ce qu'affirme un quart des internautes interrogés. Le Web partage cependant cette première place avec la télévision. Un internaute sur cinq cite également la publicité en point de vente.

Voyager : Internet est le média générateur d’envie
Afin de décrypter l'influence de chaque média, Nurun et l'IFOP ont créé l'indice IDA ou "Influence sur la Décision d'Achat". Cet indice composite s'appuie sur les trois dimensions constitutives de l'influence : capacité du média à informer, à créer de l'envie et à générer de la confiance. D'après l'indice IDA, Internet se positionne en tête de 14 catégories de produits sur 19 étudiées, à l'instar de la catégorie "voyage" (achat de billet, location de chambres d'hôtel, location de voiture).

Auto : Internet transforme deux fois qu’en la TV
Internet est un média nettement plus transformateur que la télévision pour l'achat d'automobile, qu'il s'agisse de véhicules neufs ou d'occasion. Ainsi, sur 100 personnes se déclarant exposées, avant achat, à du contenu portant sur cette catégorie via Internet, 53 prennent celui-ci en compte de façon décisive dans leur achat alors qu'elles ne sont que 25 dans le cas de la télévision. Internet pousse ainsi deux fois plus à la transformation que la télévision.

Grande conso : une exposition inférieure mais plus transformatrice
La télévision et la promotion en point de vente restent les médias de prédilection pour les produits de grande consommation. L'exposition au média Internet y est inférieure à celle des médias classiques. Elle est cependant plus transformatrice : les personnes déclarant avoir été exposées à du contenu sur Internet avant un achat ont plus tendance à prendre celui-ci en compte lors de l'acte d'achat que celles qui déclarent avoir été exposées à du contenu sur d'autres médias. Internet reste donc un média sous-exploité par les annonceurs de la grande consommation, alors que son pouvoir d'influence est supérieur à celui des autres médias.

Un canal anti-crise, rattrapé par la morosité...
C'est un paradoxe. Présentée par ses promoteurs comme le levier marketing anti-crise, l'affiliation n'aura pas passé l'année 2009 sans encombre. Aux trois quarts de l'année, les acteurs du secteur reconnaissent, comme l'ensemble du marché de la communication et du marketing en ligne, que 2009 a également été rude pour eux. Une année que certains n'hésitent pas à juger "décevante".

Car le marché français de l'affiliation n'a pas été épargné par la crise, même s'il n'a été que légèrement impacté par rapport à d'autres leviers marketing. "On ressent une tension sur les budgets qui n'est pas nécessairement justifiée de la part des annonceurs, regrette le directeur général de ValueClick France, Amaury Delloye. Les annonceurs n'investissent pas autant qu'ils devraient et du coup ne tirent pas autant qu'ils pourraient de ce canal."

Plus que les budgets des annonceurs, ce sont surtout les comportements des internautes qui n'ont pas permis de réaliser une bonne année 2009. "Le marketing à la performance a aussi ses limites, nuance Faride Amghar, directeur commercial de Netaffiliation. Il dépend du pouvoir d'achat des consommateurs." Autrement dit, si les internautes ont tendance, sous l'effet du ralentissement économique, à freiner leurs dépenses, les rémunérations à la performance ne sont pas forcément plus efficaces.

... Mais toujours en progression en 2009
L'affiliation ne devrait donc pas rééditer en 2009, les spectaculaires progressions observées au cours des années précédentes. Début 2009, le Syndicat des régies Internet (SRI) notait une progression de 30 % des investissements publicitaires réalisés sur ce canal par rapport à 2008. Avec 140 millions d'euros nets investis en 2008, l'affiliation affichait la seconde plus forte progression des investissements publicitaires, derrière le search (+ 35 %).

Malgré un contexte de marché favorable aux leviers marketing les plus ROIstes, le SRI tablait sur une progression plus timide pour l'année 2009, de l'ordre de 20 %. Aux trois quarts de l'année, les acteurs du secteur se montrent encore un peu plus prudents et estiment que le SRI a été un peu optimiste. Au début du mois de septembre, Germain Bos, directeur Europe du Sud et Benelux de Tradedoubler, annonçait sur une progression "significativement inférieure" du canal en 2009 par rapport à 2008.

Aujourd'hui les plateformes d'affiliation anticipent une année 2009 en progression de 15 à 20 %. En cause : une tension plus forte sur les budgets des annonceurs et la baisse du pouvoir d'achat des Français, qui consomment globalement moins. Reconnaissant une année en demie teinte, les acteurs du marché tempèrent cependant. "Beaucoup de marchés aimeraient pouvoir annoncer aujourd'hui ne serait-ce qu'une progression de 15 % en 2009", relativise toutefois François Beiber, PDG de Netaffiliation.

Cette croissance moyenne du marché cache cependant des disparités. Si certains acteurs pensent finir l'année sur une progression comprise entre 15 et 20 %, Netaffiliation table par exemple sur une croissance de 30 % de son activité en 2009. La plateforme française Public-Idées table, quant à elle sur une croissance de 25 %.

... Annonceurs : encore de nombreux relais de croissance
Longtemps considéré comme un levier marketing moins noble que le display par les annonceurs, l'affiliation n'est plus seulement prisée par les professionnels de l'e-commerce. Les annonceurs sont de plus en plus nombreux à se tourner vers le marketing à la performance. "Beaucoup d'annonceurs ont jusqu'à présent superbement ignoré l'affiliation. Aujourd'hui, ils sont très nombreux à réaliser qu'ils n'ont aucun intérêt à ne pas en faire", raille un dirigeant de plateforme.

"Beaucoup de nouveaux annonceurs se sont essayés à l'affiliation en 2009, affirme cependant le directeur général de ValueClick France, Amaury Delloye. Mais ils achètent surtout des campagnes d'acquisition pour tester ce canal. Cela peut déboucher à terme sur le lancement de programmes, mais ces nouveaux annonceurs ont encore besoin de faire mûrir leur stratégie d'affiliation." Poussée par la crise, l'industrie automobile a justement précipité son entrée dans l'affiliation en 2009. 2010 devrait ainsi devenir l'an un de l'affiliation dans le secteur automobile. Selon Amaury Delloye, la tendance est claire : tous les constructeurs auto ont pris position sur ce secteur.

Les marchands traditionnels n'ont pas encore massivement adopté ce canal. Les enseignes physiques de l'habillement comme Celio ou Camaïeu, ont notamment eu du mal à passer le cap de la vente en ligne, mais s'y mettent aujourd'hui et devraient raisonnablement commencer à faire leurs premiers pas dans l'affiliation. "Même les pure players de l'e-commerce constituent un relais de croissance pour l'affiliation, car il s'en créé tous les jours", explique le PDG de Netaffiliation, François Bieber.

D'autres acteurs sont également fortement attendus des plateformes : les banques de détail. Si les organismes de crédit à la consommation pratiquent déjà ce canal, "aucune grande banque française ne dispose de programme d'affiliation", assure Cyril Toulet, directeur général de Zanox France. Et ce malgré quelques timides tests. Le patron de Zanox France attend le démarrage de l'affiliation bancaire pour 2010-2011. L'assurance devrait lui emboîter le pas.

Une petite dose d'image dans la performance
Construite sur la notion de performance, l'affiliation tend désormais à évoluer vers une meilleure prise en compte de l'apport réel des éditeurs aux leads qu'ils apportent aux annonceurs. Beaucoup d'e-commerçants ont en effet commencé à intégrer dans leur programme un traçage avec "post view", qui consiste à attribuer une part des commissions aux affiliés suite à l'exposition d'un visiteur à un programme, si ce visiteur finalise l'achat via un autre affilié.

Si cette option de rémunération n'est pas nouvelle, elle profite d'une seconde jeunesse alors que la crise pousse de gros portails à accorder une plus grande part de leurs inventaires à l'affiliation. "Je n'ai jamais vu autant de programmes intégrant le post view qu'en 2009", note Cyril Toulet, directeur général de Zanox France.

Même constat chez Netaffiliation, qui propose ce modèle depuis 2005, mais note que ce levier s'est beaucoup développé en 2009. "C'est une évolution logique, analyse son directeur commercial, Faride Amghar. Il n'y a aucune raison de ne pas récompenser la visibilité qu'apporte un éditeur", même si ce n'est pas chez lui qu'est finalisé la vente. Ce mode de rémunération est cependant encore souvent réservé aux plus gros éditeurs des plateformes.

Pour Amaury Delloye, directeur général de ValueClick France, "le post view n'est qu'un premier niveau de cette tendance. Il faut désormais aller au-delà" en partageant la valeur d'un lead entre tous les acteurs qui interagissent dans le tunnel de conversion d'un programme, qu'il s'agisse de finaliser un vente ou de créer de la notoriété pour l'annonceur. "Si tous les affiliés arrivent à être équitablement rémunérés pour ce qu'ils apportent à un annonceur, l'affiliation deviendra un levier encore plus performant et attractif", explique-t-il.

L'Union des annonceurs (UDA) et la Fédération mondiale des annonceurs (FMA) publient l'étude menée en partenariat avec Nielsen Online au niveau mondial sur le rôle et l'image de la publicité.

Evaluer le rôle de la publicité
Facteur de croissance économique, financement des médias, partie prenante de l'information en général et du choix des consommateurs en particulier : cette étude mesure ainsi le degré d'agrément de plus de 25 000 personnes interrogées dans le monde entier sur le rôle de la publicité dans l'économie et la société.

Une unanimité globale qui cache des disparités régionales
Les résultats montrent, tous pays confondus, une attitude très positive du public (plus de 65 % sur l'ensemble des critères), en particulier sur les aspects économiques. Les habitants de l'Amérique du Nord (70 %) et massivement (près de 80 %) ceux des régions en développement (Inde, Chine, Brésil, etc.) jugent globalement que la publicité joue un rôle largement positif. Ceux de l'Europe de l'Ouest portent également un jugement positif mais dans une moindre mesure (58 % positifs vs 33 % négatifs). Quant au public français (50 % vs 38 %), sur la plupart des critères il est plutôt moins favorable à la publicité que celui des autres pays européens.
81 % des consommateurs reconnaissent à la publicité un rôle majeur de soutien financier "au sport et à la culture" et 80 % d'entre eux "à la création d'emplois".

Des lignes de fracture entre l’Europe de l’Ouest et le reste du monde
Si 63 % des personnes interrogées au plan mondial font crédit à la publicité pour sa capacité à les informer sur les sujets de société, en revanche 48 % des Européens lui dénient ce rôle. Pour 66 % des interviewés, la publicité est aussi un divertissement, ce que contestent les Européens, qui sont 46 % à affirmer le contraire.
La publicité contribue-t-elle à maintenir des prix bas ? 73 % des Américains et 64 %des Chinois le pensent, alors que les Italiens et les Allemands sont seulement 55 % à partager cet avis, les Français 56 %.

Les 3 premiers secteurs sont :
- le secteur des télécommunications : 246 millions (+ 29,3 %) ;
- les services : 215 millions (+ 35,7 %) ;
- le tourisme : 198 millions (- 2,90 %).

Les plus grosses progressions enregistrées se portent sur  l'alimentation, en progression de 74,6 %  (87 millions d’euros investis), et la Culture et loisirs (+ 54,6 %, avec 173 millions investis). A l'inverse, les secteurs qui enregistrent les plus importantes baisses sont : le secteur de la distribution (- 21,30%, 131,8 millions) et le secteur de la beauté et de l'hygiène (- 16,3 %, 83 millions).

Manifestement, les investisseurs qui sont les plus habitués à la publicité sur Internet sont ceux qui ont le plus investis. Les 1634 annonceurs déjà présents sur le marché avant 2009 représentent 88% des budgets investis sur la toile, au 1er semestre 2009.

Une mesure qui pourrait rapporter 15 à 20 millions d'euros par an à l'organisme. Alex Türk évoque une redevance allant de 40 à 50 euros par déclaration. La Cnil reçoit environ 400 000 demandes, sans compter les petites entreprises et les indépendants. Les services du premier ministre, qui devrait doter la Commission d'environ 13 millions d'euros cette année, garderaient alors « une part d'intervention dans le budget, cela pour montrer que l'exécutif est responsable et reste partie prenante dans la structure de financement de l'institution », explique-t-il.

Alex Türk estime que ce modèle serait « plus sain » et garantirait « davantage l'indépendance » à la Cnil. Le gouvernement étudierait sérieusement la proposition qui pourrait être appliquée dès 2011.

Les paramètres des cookies Flash ne sont pas accessibles, comme d'autres cookies, depuis le navigateur. De ce fait, l'utilisateur le conserve sur son ordinateur, bien qu'il ait pu tenter de supprimer l'ensemble des cookies installés. D'ailleurs, certains services s'en serviraient pour réinstaller des cookies plus traditionnels qui auraient été supprimés par l'utilisateur. Une méthode baptisée « re-spawning ».

Même le site de la maison blanche utiliserait cet outil, qu'elle mentionne dans sa « privacy policy », sans pour autant indiquer à l'utilisateur comment s'en débarrasser. Depuis 2000, le gouvernement américain s'interdisait d'en user. Mais, il a récemment annoncé la modification de sa politique sur les outils de traçage.

Un chiffre d'affaires qui représente 1,01 milliard d'euros net :
- le "search" (achat de mots clés sur les moteurs de recherche du type Google), en hausse de 10 % (400 millions d’€ de chiffre d'affaires),
- les annuaires internet en hausse de +15 % (230 millions d’€ de chiffre d'affaires),
- l'affiliation en progression de +11 % (80 millions d’€ de chiffre d'affaires),
- les comparateurs de prix en croissance de +14 % (50 millions d’€ de chiffre d'affaires).

En revanche, sont orientés à la baisse :
- le display (bannières publicitaires) en baisse de 7 % (240 millions d’€ de chiffre d'affaires),
- l'e-mailing en baisse de 10 % (50 millions d’€ de chiffre d'affaires).
Cela représente tout de même un ralentissement de 17 % par rapport à 2008, sous l'effet de désinvestissements de secteurs comme la finance et la haute technologie.

Le SRI et Capgemini Consulting misent sur une croissance entre 5 à 6 % sur l'ensemble de l'année 2009. Le marché publicitaire online représentait 2 milliards d'euros nets en 2008.

En moyenne, le taux d’ouverture et de clic sont en légère baisse (respectivement - 2,37 % et – 0,08 %) pour le 2nd semestre 2008. En revanche, Le taux de réactivité, c'est-à-dire le nombre de personnes à ouvrir un e-mail et à cliquer, augmente très légèrement, passant de 17,80 % au 1er semestre, à 17,95 %.

Quant aux « NPAI », 9,39 % d’e-mailing n’atteignent pas leurs destinataires. Ce critère cache une forte disparité selon les secteurs. Par exemple, il atteint 5,56 % pour le luxe, contre 15 % pour le B to B (lié à l’obsolescence plus rapide des adresses professionnelles que personnelles).

Dans la globalité, le taux de désabonnement baisse de moitié au 2nd semestre, pour passer à 0,07 %. Les secteurs les plus élevés sont le luxe (0,18 %), le B to B (12 %) et le tourisme (0,9 %). A contrario, les secteurs de la Banque-assurance, Média/presse et Pure players avoisinent les 0,2 % chacun. Seul le taux de désabonnement du secteur B to B tend à augmenter un peu (+ 0,2 point). Le secteur banque-assurance enregistre quant à lui la plus belle performance. Son taux de désabonnement a été divisé par vingt (passant de 0,4 % à 0,02  %).
 

Pour 2 internautes sur 3, l’e-mail reste le moyen de communication favori des internautes, devant la messagerie instantanée, le SMS et le réseau social. Les internautes de la zone Asie/Pacifique sont cependant les moins attachés à ce mode de communication, fortement concurrencé par les services de messagerie instantanée.

L’e-mail marketing a évincé le traditionnel mailing papier. Perçu comme moins intrusif que les ventes par téléphone, il a également ébranlé ce mode de vente et d’autres opérations de télémarketing. Cette situation est à nouveau accentuée dans la zone Asie/Pacifique.

Tout n’est pas gagné pour l’e-mail marketing. Le facteur principal qui pousse les internautes de l’Amérique du nord et de l’Europe à ouvrir un e-mailing est le nom ou l'adresse électronique de l'expéditeur plutôt que l'objet du mail (à contrario des internautes d’Asie/Pacifique).

Par ailleurs, il existe différents types d'objets du mail pour aiguiser la curiosité des destinataires et les inciter à ouvrir un e-mailing. Par exemple, les internautes se disent plus enclins à ouvrir un e-mail dont l'objet met en avant une réduction, un produit offert ou une marque reconnue.

En matière d’attentes, les internautes restent attachés aux témoignages de reconnaissance, concernant des produits qu'ils achètent fréquemment ou pour leur fidélité. Les internautes d’Amérique du Nord sont en revanche davantage demandeurs d’informations sur un programme de fidélité que les asiatiques ou les américains.

Même avec un objet bien formulé et un expéditeur reconnu, un internaute peut ne pas transformer la lecture de son e-mail en visite sur le site de l’annonceur, voir en acte d'achat. La sécurité (inquiétudes quant au paiement en ligne et à l’utilisation des données personnelles) et le manque d’attractivité de l’offre constituent les principaux freins de non transformation d'un e-mailing.

Les raisons qui motivent le plus le désabonnement à une newsletter sont : l’intérêt porté au contenu envoyé, la pression commerciale, et pour une bonne partie des internautes interrogés la suspicion que l’émetteur ait revendu ou échangé leur adresse mail.

La première concerne « les règles déontologiques applicables à la mise en œuvre d'un service de jeu éthique et responsable ». Les points abordés sont notamment l’authentification des joueurs, la protection des mineurs, la lutte contre l’addiction ou encore les moyens de paiement.

La deuxième définit « les bonnes pratiques en matière de publicité pour les jeux ». Elle évoque, entre autres, le jeu responsable, l’attitude vis-à-vis des mineurs, le marketing direct, etc.

Un droit à l’oubli ? Le Sénat souhaite sensibiliser les citoyens aux enjeux liés à la protection de leurs données privées, de manière à ce que « l'homo numericus » ne devienne pas esclave de la mémoire numérique. Une mémoire ou empreinte numérique telle que les traces laissées par les requêtes sur Google, l'exposition de soi sur Facebook, les cartes à puce…

A ce propos, Hervé Morin a dévoilé (fin juin) un projet de Déclaration des « Droits fondamentaux numériques », composé de 8 articles, soumis aux internautes pour débat :
Article 1 : Réseau Internet - droit d'accéder et d'utiliser librement le réseau Internet.
Article 2 : Vie privée numérique - droit au respect de sa vie privée numérique et au secret de ses échanges numériques.
Article 3 : Dignité numérique - droit fondamental.
Article 4 : Propriété numérique - toute personne est propriétaire des informations numériques la concernant.
Article 5 : Transparence numérique - droit d'être informée de l'existence des informations numériques la concernant.
Article 6 : Anonymat numérique - droit à l'anonymat numérique gratuit est reconnu à toute personne.
Article 7 : Droit à l'oubli - droit de retrait des informations dont la personne est propriétaire ou qui la concernent.
Article 8 : Identité numérique - toute personne a droit à une identité numérique.

Après l'Assemblée nationale (mi-mars), le Sénat a adopté (début juin) la loi « Hôpital, patients, santé et territoires ». Un amendement légalise la publicité en ligne pour l'alcool, sous réserve que « la propagande ou la publicité ne soit ni intrusive, ni interstitielle », et à l'exclusion des sites « principalement destinés à la jeunesse […], édités par des associations, sociétés et fédérations sportives ou des ligues professionnelles ».

En France, la loi Evin de 1991 bannie la publicité pour l'alcool à la télévision et au cinéma. Elle est également encadrée dans la presse, sur la radio et à l’affichage.

En octobre dernier, Roselyne Bachelot, Ministre de la santé, avait fait « l’effet d’une douche froide » en se disant prête à amender la loi Evin, et à autoriser sous conditions la publicité pour les boissons alcoolisées sur le web. Ces déclarations avaient été accueillies avec «incompréhension» et «inquiétude» par les associations de lutte contre l'alcoolisme ou de prévention des risques de l'alcool.

Mais l’Assemblée Nationale et le Sénat ont comblé un vide juridique en actualisant cette loi et en autorisant la publicité pour l'alcool sur internet.

Le re-ciblage comportemental ou publicité contextuelle permet d’afficher des bannières personnalisées en fonction des pages visitées par l’internaute, via un suivi de ses cookies ou de son historique.

Encore peu pratiquée (elle représenterait environ 15% du marché de la publicité en ligne), cette technique ciblée permettrait de mieux intéresser l’internaute et d'augmenter les revenus des sites web.

Les internautes français seraient partagés, face aux publicités ciblées, selon leurs centres d'intérêt. Selon une étude de Market Audit, pour 2/3 des internautes interrogés cette collecte d'informations personnelles ne pose pas de problème, même si 1 internaute sur 2 craint que les sociétés conservent ces informations. Et plus de 50% sont carrément méfiants quant à l'utilisation qui en est faite.

Enfin, 68% des personnes interrogées trouvent anormal que ces sites internet conservent l'historique de leur navigation. Ces résultats montrent que les internautes « ne veulent pas de systèmes opaques et trop intrusifs », analyse l'agence de services marketing ETO pour qui l’étude était réalisée.

D’après l’Observatoire des usages Internet de Médiamétrie, l’achat en ligne résiste à la crise, malgré un ralentissement de la progression du nombre de cyber-acheteurs.

Les 3% de croissance au 1er trimestre 2009 représentent plus de 700 000 acheteurs supplémentaires, par rapport à l’an dernier. Soit près de 22 millions de personnes qui ont déjà acheté en ligne. Malgré ce ralentissement de la croissance, la féminisation et la démocratisation de l’achat en ligne se poursuivent.

Selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), le commerce électronique a enregistré une hausse de 26% de son CA, sur cette période ; cela grâce à ses promotions et ses prix bas, notamment dans le secteur high tech et de l'habillement. Cependant, l’e-tourisme aurait reculé.

Les principaux sites marchands connaîtraient un sérieux ralentissement, avec une hausse de seulement 5% de leur CA au 1er trimestre (contre +20% au 1er trimestre 2008), selon un échantillon constitué de 33 sites appartenant à la Fevad.

CBnews a proposé un dossier sur l’achat d’espaces publicitaires. Il pointe l’apparente facilité d’achat en ligne via Adwords et Adsense, mais aussi le danger de devenir « Google addicted ». Compte tenu de la diversité des choix possibles dans les campagnes, des responsables d’agences media et de régies s’accordent à dire qu’il est nécessaire de se faire conseiller. Ne serait-ce que pour définir une stratégie média ou pour optimiser les investissements.

CBnews brosse également le portrait d’un environnement fragile pour l’e-pub. Internet est le seul média où l’espace publicitaire se vend le moins cher. Mais ces prix très bas représentent un danger pour la chaîne éditeur - annonceur - agence média. Or, la multiplication des espaces publicitaires contribue à ce que les prix restent bas. Une seule solution, proposée par Nenad Cetkovic d’Adlink : diminuer l’offre.

Eric Woerth, ministre du Budget, juge illégales les publicités des opérateurs de paris en ligne, et notamment celles de BetClic et Unibet sur Europe 1 et RMC, alors que le marché des jeux d'argent n'est pas encore ouvert. Pourtant, les opérateurs de paris sont déjà nombreux à faire leur publicité sur Internet depuis déjà plusieurs mois. Le PMU et La Française des jeux n’étant pas concernés par cette mesure, compte tenu de leurs activités.

BetClic a mis le feu aux poudres, en diffusant à plusieurs reprises (mi avril) sur Europe 1, une publicité incitant les auditeurs à rejoindre le "million de joueurs" revendiqué par l'opérateur. Cette campagne a été condamnée par le ministère du Budget étant donné que l'ouverture officielle du marché est prévue en 2010.

En juin 2008, Eric Woerth précisait que les licences seraient attribuées à ceux qui respecteraient les règles du cahier des charges et non par ordre d’arrivée. BetClic aurait-il déjà perdu des points ?

Consciente de l’enjeu économique majeur que représente la publicité en ligne, pour de nombreux sites web, la CNIL a livré un rapport (fin avril) sur les différentes techniques de publicité ciblée en ligne, leurs risques d'atteintes à la vie privée des internautes, et les parades possibles.

D’après la CNIL, le recueil d’informations s’applique bien souvent à l’insu des personnes concernées. C'est cette absence de conscience chez l'internaute de la collecte ses données personnelles, qui soulève une difficulté majeure au regard de la protection de ces données.

La CNIL a finit par considérer que « les données qui sont dans les profils comme l'âge, le sexe ou la localisation sont des données à caractère personnel ». Mais ces évolutions lui font craindre, un « profilage » systématique des internautes, ainsi qu’un risque de «marchandisation» des profils individuels entre les fournisseurs de contenus et les annonceurs.

La CNIL rappelle au responsable du recueil de ce genre d’informations, l’obligation d'informer la personne dont les données sont collectées et un devoir de favoriser son opposition à une telle pratique de manière simple et rapide.

Selon les derniers résultats de l’étude Ipsos Profiling™ 2008 (février 2009), le marché français serait massivement équipé en Internet haut débit, et les usages sur le Web se développeraient et se diversifieraient rapidement. Aujourd’hui 64% des français sont internautes, soit 4 millions de plus qu’il y a un an. 93% des équipés à internet à domicile possèdent désormais une connexion Internet haut débit.

Le haut débit et le développement de l’offre ont fait évoluer les usages du web, comparativement à 2007. On constate une hausse de la consultation de vidéos en ligne. Les internautes sont également plus consommateurs de programmes TV sur le web. Et le téléchargement de jeux vidéo se développe de plus en plus.

Concernant les possibilités de communication, les réseaux sociaux continuent de à susciter un réel engouement, puisque 59% des internautes les fréquentent désormais (dont 16% « souvent »).

En période de crise du pouvoir d’achat, le rôle d’Internet se renforce dans la consommation des français. Le nombre d’acheteurs en ligne a fortement progressé en un an, par rapport à 2007. Toutefois, cela ne les empêchent pas de continuer à fréquenter les circuits de distribution traditionnels.

En effet, selon l'Adex Report publié par TNS Media Intelligence, les annonceurs ont investi 258 millions d'euros bruts en février 2009 sur Internet en France, soit seulement 0,9 % de mieux qu'un an plus tôt. Tous médias compris, le marché publicitaire perd pour sa part 9,9 %, à 1,59 milliard d'euros.

Internet toujours en progression dans le mix média

Si la croissance du marché publicitaire est à l'arrêt ou presque en février 2009, il faut cependant préciser qu'Internet continue à attirer les investissements des annonceurs en matière de communication. Sa part dans le mix média (16,2 %) croît de 1,7 point en février 2009 par comparaison avec février 2008.

Du côté des plus grands médias, la télévision ne gagne que 0,8 point et la presse en perd 1,5. Moins sollicitée dorénavant qu'Internet, la radio enregistre 0,6 point de mieux ce mois-ci. De leur côté, l'affichage extérieur perd 1,4 point et le cinéma 0,1 point.

Les Télécoms de nouveau en tête des investissements

Parmi les secteurs qui investissent le plus sur Internet, certains accentuent même la tendance. Les télécommunications ont fait croître leurs investissements Web de 83 % en février 2009, à 32,3 millions d'euros bruts, reprenant la tête du classement des secteurs qui investissent le plus.

Les services ont augmenté les leur de 35,2 %, à 29,6 millions d'euros bruts. Plus modeste, le secteur de l'alimentation a néanmoins quasiment doublé ses investissements avec 15,7 millions d'euros bruts en février 2009 contre 8 millions en février 2008.

Plus curieusement, on remarque la tendance inverse pour le secteur du voyage pour lequel le mois févier est marqué par une intense activité due aux vacances scolaires. Son budget baisse de 28 %, à 21,8 millions d'euros bruts.

Chaque mois, Médiamétrie//NetRatings livre un classement des meilleures audiences sur Internet. C'est pourquoi son comité Internet s'est réuni le 5 mars, afin de trouver des solutions pour rendre la mesure d'audience plus transparente et proche de la réalité. Car c'est une véritable course à l'audience que se livrent les éditeurs afin de séduire les annonceurs, tentant parfois de doper leurs chiffres artificiellement.

Parmi les nouvelles règles adoptées figure l'obligation d'afficher un logo ou une référence à la marque qui permette de l'identifier dans les cas de co-branding, notamment sur les sites comptabilisés dans l'audience de l'annonceur. Sont par ailleurs exclues les audiences générées par les clics forcés des internautes qui, s'ils veulent valider leur participation à un jeu ou une loterie, doivent cliquer sur des bannières publicitaires, dopant ainsi l'audience des sites vers lesquels ces dernières renvoient. 

En septembre 2008, Médiamétrie//NetRatings avait commencé à changer la donne en matière de la mesure d'audience en ajoutant à son panel 15 000 nouveaux panélistes récrutés en ligne, portant le total de l'échantillon à 24 000 panélistes. Il s'agissait également d'employer un nouveau logiciel de mesure sur l'ordinateur des panélistes, plus performant quant aux usages du Web 2.0.

17,1% : taux record pour la fraude au clic
Chaque trimestre, la société américaine Clic Forensics publie son Clic Fraud Index, un baromètre sur le taux de fraude au clic basé sur l'analyse d'un réseau de 4 000 annonceurs et agences.
 Et force est de constater pour le dernier trimestre 2008 que la fraude au clic reprend de l'ampleur alors qu'elle avait ralenti depuis le début de l'année. Concrètement, le taux de clics frauduleux était de 16,1 % au dernier trimestre 2007, avant de redescendre à 16,3 % sur le premier trimestre 2008, puis 16,2 % au second trimestre et enfin 16 % au troisième trimestre.
 Malgré les efforts effectués pour réduire la fraude au moyen de filtres de plus en plus élaborés, l'année 2008 conclut donc sur une hausse trimestrielle de plus d'un point, avec 17,1 % des clics jugés frauduleux sur les trois derniers mois. On est très loin des 14,2 % enregistrés deux ans plus tôt à la même période.

Hausse sur les réseaux de liens sponsorisés
La tendance haussière sur la fin d'année n'épargne pas les réseaux de liens sponsorisés et autres supports au CPC, tels que Google Adsense et le réseau de Yahoo. Ils enregistrent également une hausse de plus d'un point d'un trimestre à l'autre, avec un taux de clics frauduleux de 28,2 % sur le dernier trimestre 2008. Un chiffre qui reste comparable à celui enregistré un an plus tôt : 28,3 %.

Près du tiers des clics frauduleux issus de PC zombies
Et des filtres plus puissants, il en faudrait pour contrer les attaques toujours plus nombreuses des PC zombies. En effet, ceux-ci contribuent à générer des clics frauduleux à hauteur de 31,4 % au dernier trimestre 2008. Un an plus tôt à la même période, ce chiffre n'atteignait que 22 %.
Et la part de responsabilité des PC zombies dans la fraude au clic semble augmenter plus rapidement sur les six derniers mois de l'année : + 1,8 point au premier trimestre 2008, +1,4 point au trimestre suivant, puis + 2,4 points au troisième trimestre et + 3,8 points au quatrième trimestre 2008.

Une origine géographique aléatoire
Si l'on reprend chacun des baromètres publiés par Clic Forensics en 2008, on remarque que, hormis les Etats-Unis, l'origine de la fraude au clic est relativement aléatoire. Afrique, Europe, Inde, Asie... tous les pays sont plus ou moins représentés.
Pour le dernier trimestre 2008, le Canada semble cependant se distinguer et marquer un record en étant à l'origine de 7,4 % des clics frauduleux. L'Allemagne présente un taux de participation de 3 % tandis qu'à la troisième place des plus importants contributeurs on retrouve la Chine avec 2,3 %.
 
Quant à la France, elle se fait remarquer sur les deuxième et troisième trimestres 2008, en étant à l'origine de 4,8 % et 3,2 % des clics frauduleux.

Plus performantes car plus en adéquation avec les attentes des consommateurs, les campagnes de publicité s'appuyant sur du ciblage comportementale se développent fortement aux Etats-Unis. Cette stratégie devrait également connaître un avenir prometteur en France.

Le ciblage comportemental est une technique qui consiste à personnaliser les contenus promotionnels en fonction du comportement des internautes et de leurs centres d'intérêt. Il complète les différentes formes de ciblage qui existent déjà comme le ciblage contextuel, géo-localisé ou sociodémographique. Il consiste à déterminer un profil utilisateur précis grâce à son historique comportemental sur un réseau de sites (liens cliqués, articles visualisés, recherches effectuées, paniers d'achats…). Des contenus publicitaires ou promotionnels qualifiés et ciblés sont ensuite adressés en fonction du profil établi. Des acteurs spécialisés dans le ciblage comportemental, tels que « Wunderloop » ou « Criteo », sont apparus et ont réussi à s'implanter sur la chaîne de valeur traditionnelle de la publicité en ligne.

Les campagnes s'appuyant sur du ciblage comportemental affichent des performances 2 à 3 fois supérieures aux campagnes classiques. Cibler les annonces publicitaires en fonction des intérêts et du comportement de l'utilisateur permet en effet de toucher une audience attentive au message transmis et d'augmenter la pertinence et donc la performance des campagnes publicitaires en ligne. Yahoo indique un taux de clic supérieur de 300% par rapport à la publicité traditionnelle pour sa campagne de ciblage comportemental (source zdnet.fr). La Redoute a observé des taux de clics en augmentation de 200% et un taux de transformation de 130% (source http://www.ciblage-comportemental.net).

Selon eMarketer, les dépenses des campagnes reposant sur du ciblage comportemental représenteront 1 milliard de dollars aux Etats-Unis en 2008, soit 11% du marche total de la publicité en ligne. Elles atteindront 3,8 milliards de dollars en 2011 (40% du marché total de la publicité en ligne en 2011) avec un taux actuel (CAGR) 2008-2011 de 56%. Et même si les marchés européens, et surtout français sont en retard par rapport au marché américain, les acteurs de la publicité en ligne prédisent une explosion prochaine de ce marché.

De nombreux annonceurs adoptent d'ores et déjà le ciblage comportemental pour leurs campagnes publicitaires sur Internet. Les géants de l'Internet et des médias traditionnels se préparent à la guerre du ciblage comportemental de différentes façons. Ils essayent par exemple de pénétrer le marché en rachetant des entreprises spécialisées: AOL a racheté Tacoda, Yahoo Bluelithium (300 M $), Weborama C-Marketing (2,5 M euros) et Google Doubleclick (en 2007 3,1 Mds $). Certains proposent leurs propres solutions comme Microsoft, Facebook ou encore MySpace. D'autres créent des partenariats stratégiques (Orange.fr, Lemonde.fr, Caradisiac, Allociné, Tf1.fr, Lagardère et Publicis ont tous lié un partenariat avec Weborama).

Si le ciblage comportemental représente le Graal de la pub online, sa quête n'est pas sans embûches techniques et réglementaires. La loi informatique et libertés imposant un respect de la vie privée des utilisateurs ou encore le développement de navigateurs web avec automatisation de suppression des cookies, outil sur lequel repose le concept de ciblage comportemental sont autant de paramètres avec lesquels devront compter les différents protagonistes de la publicité Internet. Ils pourront alors développer un business modèle qui permettra à l'affilié d'optimiser la rentabilité de son espace publicitaire et à l'annonceur d'augmenter l'efficacité de sa campagne.

La chute de la croissance des investissements publicitaires sur le Web à seulement 12 % aux mois de septembre et octobre 2008 ne présageait rien de bon. Contre toute attente, la croissance remonte à toute vitesse et atteint 27 % en novembre 2008 par rapport à novembre 2007, avec 403 millions d'euros brut investis selon l'Adex Report de TNS Media Intelligence.

Coup de théâtre sur le marché de la publicité en ligne ? Non. Les experts du secteur s'accordent sur le fait que la crise économique, sur le plan publicitaire, va profiter à Internet et non aux médias traditionnels.

Avec 16,3 % de part dans le mix média en novembre 2008 contre 13,2 % douze mois plus tôt, Internet profite de la crise. Et la tendance se confirme puisqu'en octobre sa part remontait déjà à 14 % après plusieurs mois de baisse.

En effet, les budgets publicitaires plurimédia augmentent peu ce mois-ci : + 2,9 %, à près de 2,47 milliards d'euros. La part de la radio dans le mix média chute de 9,8 %, celle de la presse de 0,7 % et celle de la publicité extérieure de 1,3 %. Mass média par excellence, la télévision conserve en novembre 30,7 % des investissements publicitaires par rapport au même mois l'année dernière.

Les fêtes de fin d'année approchent mais les Français ont reserré les cordons de leur bourse. Deux facteurs qui poussent sans doute les annonceurs à communiquer davantage, ce qui se traduit par une recrudescence des investissements sur certains secteurs.

Si l'on compare la croissance enregistrée d'une année à l'autre pour le mois d'octobre 2008 et pour le mois de novembre 2008, le secteur de la distribution passe de quasiment zéro à plus de 60 %. Le secteur de la culture passe de 29 % à 50 %, celui de l'édition de zéro à 61 %, celui de l'alimentation passe de presque 5 % de hausse en octobre 2008 à 39 % en novembre 2008.

Les cybermarchands ne connaissent pas la crise. Du moins pour le moment... Le nombre de transactions réalisées sur Internet au mois de décembre 2008 a augmenté de 26 % par rapport à la même période en 2007.

C'est ce que rapporte l'Association pour le commerce et les services en ligne (Acsel) dans un communiqué. Le panier moyen aurait même légèrement augmenté, pour se stabiliser autour de 86 euros.

La croissance du nombre d'achats d'un mois à un autre se maintient relativement bien par rapport à 2007, d'après les chiffres du Groupement des cartes bancaires. Entre novembre et décembre 2008, le nombre de transactions a augmenté de 17 %, contre 20 % en moyenne les autres années.

Une période d'achats obligés
« Les chiffres sont bons, mais cela ne signifie pas pour autant que les sites d'e-commerce ne peuvent être impactés par la crise. Noël est une période d'achats obligés, analyse Pierre Kosciusko-Morizet. Nous avons plus d'incertitudes sur le premier trimestre de l'année 2009. Il faudra attendre la fin des soldes pour que se dégage une vraie tendance. »

Soit les cybermarchands auront du mal à écouler ce qui n'aura pas été vendu pendant la grande braderie hivernale, soit, au contraire, ils bénéficieront des effets de la crise, avec un report massif des consommateurs des boutiques physiques vers les sites Internet, où les prix sont généralement plus attrayants.