Une exposition forte au Web avant l’achat
L'exposition déclarée à Internet dans le cadre d'un achat varie beaucoup en fonction de la catégorie de produit et des investissements sur les différents supports du média. 40 % des Français ont par exemple consulté des offres en ligne avant de réserver des billets de train ou d'avion. Davantage que les autres médias, Internet apparaît ainsi comme un média d'information et de comparaison.

L’exposition au Web influence pour au moins un achat sur deux
Tous secteurs confondus, les messages que les internautes se souviennent avoir vus, lus ou entendus sur Internet sont pris en compte pour au moins un achat sur deux, que cette prise en compte soit forte ou non. Ainsi, sur 100 personnes exposées à un message sur Internet avant l'achat d'un séjour à l'hôtel, 91 personnes disent avoir pris en compte ce message dans leur décision d'achat.

Internet, média le plus informatif sur les produits
Interrogés sur l'influence de chacun des médias sur leurs achats, les internautes français estiment qu'Internet est le média le plus informatif, toutes catégories de produits confondus. La télévision et la presse arrivent respectivement en deuxième et troisième position d'achat.

Internet inspire davantage confiance que la TV et le papier
Internet est également le média qui génère le plus de confiance parmi les personnes interrogées. Le Web cité par 30 % des internautes comme étant un média de confiance, arrive loin devant la télévision, plébiscitée par un internaute sur cinq et et la presse, citée par 19 % des sondés.

Internet donne envie d’acheter autant que la TV
Média le plus informatif et inspirant le plus de confiance, Internet est enfin le média qui donne le plus à l'internaute envie d'acheter des produits. C'est ce qu'affirme un quart des internautes interrogés. Le Web partage cependant cette première place avec la télévision. Un internaute sur cinq cite également la publicité en point de vente.

Voyager : Internet est le média générateur d’envie
Afin de décrypter l'influence de chaque média, Nurun et l'IFOP ont créé l'indice IDA ou "Influence sur la Décision d'Achat". Cet indice composite s'appuie sur les trois dimensions constitutives de l'influence : capacité du média à informer, à créer de l'envie et à générer de la confiance. D'après l'indice IDA, Internet se positionne en tête de 14 catégories de produits sur 19 étudiées, à l'instar de la catégorie "voyage" (achat de billet, location de chambres d'hôtel, location de voiture).

Auto : Internet transforme deux fois qu’en la TV
Internet est un média nettement plus transformateur que la télévision pour l'achat d'automobile, qu'il s'agisse de véhicules neufs ou d'occasion. Ainsi, sur 100 personnes se déclarant exposées, avant achat, à du contenu portant sur cette catégorie via Internet, 53 prennent celui-ci en compte de façon décisive dans leur achat alors qu'elles ne sont que 25 dans le cas de la télévision. Internet pousse ainsi deux fois plus à la transformation que la télévision.

Grande conso : une exposition inférieure mais plus transformatrice
La télévision et la promotion en point de vente restent les médias de prédilection pour les produits de grande consommation. L'exposition au média Internet y est inférieure à celle des médias classiques. Elle est cependant plus transformatrice : les personnes déclarant avoir été exposées à du contenu sur Internet avant un achat ont plus tendance à prendre celui-ci en compte lors de l'acte d'achat que celles qui déclarent avoir été exposées à du contenu sur d'autres médias. Internet reste donc un média sous-exploité par les annonceurs de la grande consommation, alors que son pouvoir d'influence est supérieur à celui des autres médias.

Un canal anti-crise, rattrapé par la morosité...
C'est un paradoxe. Présentée par ses promoteurs comme le levier marketing anti-crise, l'affiliation n'aura pas passé l'année 2009 sans encombre. Aux trois quarts de l'année, les acteurs du secteur reconnaissent, comme l'ensemble du marché de la communication et du marketing en ligne, que 2009 a également été rude pour eux. Une année que certains n'hésitent pas à juger "décevante".

Car le marché français de l'affiliation n'a pas été épargné par la crise, même s'il n'a été que légèrement impacté par rapport à d'autres leviers marketing. "On ressent une tension sur les budgets qui n'est pas nécessairement justifiée de la part des annonceurs, regrette le directeur général de ValueClick France, Amaury Delloye. Les annonceurs n'investissent pas autant qu'ils devraient et du coup ne tirent pas autant qu'ils pourraient de ce canal."

Plus que les budgets des annonceurs, ce sont surtout les comportements des internautes qui n'ont pas permis de réaliser une bonne année 2009. "Le marketing à la performance a aussi ses limites, nuance Faride Amghar, directeur commercial de Netaffiliation. Il dépend du pouvoir d'achat des consommateurs." Autrement dit, si les internautes ont tendance, sous l'effet du ralentissement économique, à freiner leurs dépenses, les rémunérations à la performance ne sont pas forcément plus efficaces.

... Mais toujours en progression en 2009
L'affiliation ne devrait donc pas rééditer en 2009, les spectaculaires progressions observées au cours des années précédentes. Début 2009, le Syndicat des régies Internet (SRI) notait une progression de 30 % des investissements publicitaires réalisés sur ce canal par rapport à 2008. Avec 140 millions d'euros nets investis en 2008, l'affiliation affichait la seconde plus forte progression des investissements publicitaires, derrière le search (+ 35 %).

Malgré un contexte de marché favorable aux leviers marketing les plus ROIstes, le SRI tablait sur une progression plus timide pour l'année 2009, de l'ordre de 20 %. Aux trois quarts de l'année, les acteurs du secteur se montrent encore un peu plus prudents et estiment que le SRI a été un peu optimiste. Au début du mois de septembre, Germain Bos, directeur Europe du Sud et Benelux de Tradedoubler, annonçait sur une progression "significativement inférieure" du canal en 2009 par rapport à 2008.

Aujourd'hui les plateformes d'affiliation anticipent une année 2009 en progression de 15 à 20 %. En cause : une tension plus forte sur les budgets des annonceurs et la baisse du pouvoir d'achat des Français, qui consomment globalement moins. Reconnaissant une année en demie teinte, les acteurs du marché tempèrent cependant. "Beaucoup de marchés aimeraient pouvoir annoncer aujourd'hui ne serait-ce qu'une progression de 15 % en 2009", relativise toutefois François Beiber, PDG de Netaffiliation.

Cette croissance moyenne du marché cache cependant des disparités. Si certains acteurs pensent finir l'année sur une progression comprise entre 15 et 20 %, Netaffiliation table par exemple sur une croissance de 30 % de son activité en 2009. La plateforme française Public-Idées table, quant à elle sur une croissance de 25 %.

... Annonceurs : encore de nombreux relais de croissance
Longtemps considéré comme un levier marketing moins noble que le display par les annonceurs, l'affiliation n'est plus seulement prisée par les professionnels de l'e-commerce. Les annonceurs sont de plus en plus nombreux à se tourner vers le marketing à la performance. "Beaucoup d'annonceurs ont jusqu'à présent superbement ignoré l'affiliation. Aujourd'hui, ils sont très nombreux à réaliser qu'ils n'ont aucun intérêt à ne pas en faire", raille un dirigeant de plateforme.

"Beaucoup de nouveaux annonceurs se sont essayés à l'affiliation en 2009, affirme cependant le directeur général de ValueClick France, Amaury Delloye. Mais ils achètent surtout des campagnes d'acquisition pour tester ce canal. Cela peut déboucher à terme sur le lancement de programmes, mais ces nouveaux annonceurs ont encore besoin de faire mûrir leur stratégie d'affiliation." Poussée par la crise, l'industrie automobile a justement précipité son entrée dans l'affiliation en 2009. 2010 devrait ainsi devenir l'an un de l'affiliation dans le secteur automobile. Selon Amaury Delloye, la tendance est claire : tous les constructeurs auto ont pris position sur ce secteur.

Les marchands traditionnels n'ont pas encore massivement adopté ce canal. Les enseignes physiques de l'habillement comme Celio ou Camaïeu, ont notamment eu du mal à passer le cap de la vente en ligne, mais s'y mettent aujourd'hui et devraient raisonnablement commencer à faire leurs premiers pas dans l'affiliation. "Même les pure players de l'e-commerce constituent un relais de croissance pour l'affiliation, car il s'en créé tous les jours", explique le PDG de Netaffiliation, François Bieber.

D'autres acteurs sont également fortement attendus des plateformes : les banques de détail. Si les organismes de crédit à la consommation pratiquent déjà ce canal, "aucune grande banque française ne dispose de programme d'affiliation", assure Cyril Toulet, directeur général de Zanox France. Et ce malgré quelques timides tests. Le patron de Zanox France attend le démarrage de l'affiliation bancaire pour 2010-2011. L'assurance devrait lui emboîter le pas.

Une petite dose d'image dans la performance
Construite sur la notion de performance, l'affiliation tend désormais à évoluer vers une meilleure prise en compte de l'apport réel des éditeurs aux leads qu'ils apportent aux annonceurs. Beaucoup d'e-commerçants ont en effet commencé à intégrer dans leur programme un traçage avec "post view", qui consiste à attribuer une part des commissions aux affiliés suite à l'exposition d'un visiteur à un programme, si ce visiteur finalise l'achat via un autre affilié.

Si cette option de rémunération n'est pas nouvelle, elle profite d'une seconde jeunesse alors que la crise pousse de gros portails à accorder une plus grande part de leurs inventaires à l'affiliation. "Je n'ai jamais vu autant de programmes intégrant le post view qu'en 2009", note Cyril Toulet, directeur général de Zanox France.

Même constat chez Netaffiliation, qui propose ce modèle depuis 2005, mais note que ce levier s'est beaucoup développé en 2009. "C'est une évolution logique, analyse son directeur commercial, Faride Amghar. Il n'y a aucune raison de ne pas récompenser la visibilité qu'apporte un éditeur", même si ce n'est pas chez lui qu'est finalisé la vente. Ce mode de rémunération est cependant encore souvent réservé aux plus gros éditeurs des plateformes.

Pour Amaury Delloye, directeur général de ValueClick France, "le post view n'est qu'un premier niveau de cette tendance. Il faut désormais aller au-delà" en partageant la valeur d'un lead entre tous les acteurs qui interagissent dans le tunnel de conversion d'un programme, qu'il s'agisse de finaliser un vente ou de créer de la notoriété pour l'annonceur. "Si tous les affiliés arrivent à être équitablement rémunérés pour ce qu'ils apportent à un annonceur, l'affiliation deviendra un levier encore plus performant et attractif", explique-t-il.

L'Union des annonceurs (UDA) et la Fédération mondiale des annonceurs (FMA) publient l'étude menée en partenariat avec Nielsen Online au niveau mondial sur le rôle et l'image de la publicité.

Evaluer le rôle de la publicité
Facteur de croissance économique, financement des médias, partie prenante de l'information en général et du choix des consommateurs en particulier : cette étude mesure ainsi le degré d'agrément de plus de 25 000 personnes interrogées dans le monde entier sur le rôle de la publicité dans l'économie et la société.

Une unanimité globale qui cache des disparités régionales
Les résultats montrent, tous pays confondus, une attitude très positive du public (plus de 65 % sur l'ensemble des critères), en particulier sur les aspects économiques. Les habitants de l'Amérique du Nord (70 %) et massivement (près de 80 %) ceux des régions en développement (Inde, Chine, Brésil, etc.) jugent globalement que la publicité joue un rôle largement positif. Ceux de l'Europe de l'Ouest portent également un jugement positif mais dans une moindre mesure (58 % positifs vs 33 % négatifs). Quant au public français (50 % vs 38 %), sur la plupart des critères il est plutôt moins favorable à la publicité que celui des autres pays européens.
81 % des consommateurs reconnaissent à la publicité un rôle majeur de soutien financier "au sport et à la culture" et 80 % d'entre eux "à la création d'emplois".

Des lignes de fracture entre l’Europe de l’Ouest et le reste du monde
Si 63 % des personnes interrogées au plan mondial font crédit à la publicité pour sa capacité à les informer sur les sujets de société, en revanche 48 % des Européens lui dénient ce rôle. Pour 66 % des interviewés, la publicité est aussi un divertissement, ce que contestent les Européens, qui sont 46 % à affirmer le contraire.
La publicité contribue-t-elle à maintenir des prix bas ? 73 % des Américains et 64 %des Chinois le pensent, alors que les Italiens et les Allemands sont seulement 55 % à partager cet avis, les Français 56 %.

Les 3 premiers secteurs sont :
- le secteur des télécommunications : 246 millions (+ 29,3 %) ;
- les services : 215 millions (+ 35,7 %) ;
- le tourisme : 198 millions (- 2,90 %).

Les plus grosses progressions enregistrées se portent sur  l'alimentation, en progression de 74,6 %  (87 millions d’euros investis), et la Culture et loisirs (+ 54,6 %, avec 173 millions investis). A l'inverse, les secteurs qui enregistrent les plus importantes baisses sont : le secteur de la distribution (- 21,30%, 131,8 millions) et le secteur de la beauté et de l'hygiène (- 16,3 %, 83 millions).

Manifestement, les investisseurs qui sont les plus habitués à la publicité sur Internet sont ceux qui ont le plus investis. Les 1634 annonceurs déjà présents sur le marché avant 2009 représentent 88% des budgets investis sur la toile, au 1er semestre 2009.

Une mesure qui pourrait rapporter 15 à 20 millions d'euros par an à l'organisme. Alex Türk évoque une redevance allant de 40 à 50 euros par déclaration. La Cnil reçoit environ 400 000 demandes, sans compter les petites entreprises et les indépendants. Les services du premier ministre, qui devrait doter la Commission d'environ 13 millions d'euros cette année, garderaient alors « une part d'intervention dans le budget, cela pour montrer que l'exécutif est responsable et reste partie prenante dans la structure de financement de l'institution », explique-t-il.

Alex Türk estime que ce modèle serait « plus sain » et garantirait « davantage l'indépendance » à la Cnil. Le gouvernement étudierait sérieusement la proposition qui pourrait être appliquée dès 2011.

Les paramètres des cookies Flash ne sont pas accessibles, comme d'autres cookies, depuis le navigateur. De ce fait, l'utilisateur le conserve sur son ordinateur, bien qu'il ait pu tenter de supprimer l'ensemble des cookies installés. D'ailleurs, certains services s'en serviraient pour réinstaller des cookies plus traditionnels qui auraient été supprimés par l'utilisateur. Une méthode baptisée « re-spawning ».

Même le site de la maison blanche utiliserait cet outil, qu'elle mentionne dans sa « privacy policy », sans pour autant indiquer à l'utilisateur comment s'en débarrasser. Depuis 2000, le gouvernement américain s'interdisait d'en user. Mais, il a récemment annoncé la modification de sa politique sur les outils de traçage.

Un chiffre d'affaires qui représente 1,01 milliard d'euros net :
- le "search" (achat de mots clés sur les moteurs de recherche du type Google), en hausse de 10 % (400 millions d’€ de chiffre d'affaires),
- les annuaires internet en hausse de +15 % (230 millions d’€ de chiffre d'affaires),
- l'affiliation en progression de +11 % (80 millions d’€ de chiffre d'affaires),
- les comparateurs de prix en croissance de +14 % (50 millions d’€ de chiffre d'affaires).

En revanche, sont orientés à la baisse :
- le display (bannières publicitaires) en baisse de 7 % (240 millions d’€ de chiffre d'affaires),
- l'e-mailing en baisse de 10 % (50 millions d’€ de chiffre d'affaires).
Cela représente tout de même un ralentissement de 17 % par rapport à 2008, sous l'effet de désinvestissements de secteurs comme la finance et la haute technologie.

Le SRI et Capgemini Consulting misent sur une croissance entre 5 à 6 % sur l'ensemble de l'année 2009. Le marché publicitaire online représentait 2 milliards d'euros nets en 2008.

En moyenne, le taux d’ouverture et de clic sont en légère baisse (respectivement - 2,37 % et – 0,08 %) pour le 2nd semestre 2008. En revanche, Le taux de réactivité, c'est-à-dire le nombre de personnes à ouvrir un e-mail et à cliquer, augmente très légèrement, passant de 17,80 % au 1er semestre, à 17,95 %.

Quant aux « NPAI », 9,39 % d’e-mailing n’atteignent pas leurs destinataires. Ce critère cache une forte disparité selon les secteurs. Par exemple, il atteint 5,56 % pour le luxe, contre 15 % pour le B to B (lié à l’obsolescence plus rapide des adresses professionnelles que personnelles).

Dans la globalité, le taux de désabonnement baisse de moitié au 2nd semestre, pour passer à 0,07 %. Les secteurs les plus élevés sont le luxe (0,18 %), le B to B (12 %) et le tourisme (0,9 %). A contrario, les secteurs de la Banque-assurance, Média/presse et Pure players avoisinent les 0,2 % chacun. Seul le taux de désabonnement du secteur B to B tend à augmenter un peu (+ 0,2 point). Le secteur banque-assurance enregistre quant à lui la plus belle performance. Son taux de désabonnement a été divisé par vingt (passant de 0,4 % à 0,02  %).
 

Pour 2 internautes sur 3, l’e-mail reste le moyen de communication favori des internautes, devant la messagerie instantanée, le SMS et le réseau social. Les internautes de la zone Asie/Pacifique sont cependant les moins attachés à ce mode de communication, fortement concurrencé par les services de messagerie instantanée.

L’e-mail marketing a évincé le traditionnel mailing papier. Perçu comme moins intrusif que les ventes par téléphone, il a également ébranlé ce mode de vente et d’autres opérations de télémarketing. Cette situation est à nouveau accentuée dans la zone Asie/Pacifique.

Tout n’est pas gagné pour l’e-mail marketing. Le facteur principal qui pousse les internautes de l’Amérique du nord et de l’Europe à ouvrir un e-mailing est le nom ou l'adresse électronique de l'expéditeur plutôt que l'objet du mail (à contrario des internautes d’Asie/Pacifique).

Par ailleurs, il existe différents types d'objets du mail pour aiguiser la curiosité des destinataires et les inciter à ouvrir un e-mailing. Par exemple, les internautes se disent plus enclins à ouvrir un e-mail dont l'objet met en avant une réduction, un produit offert ou une marque reconnue.

En matière d’attentes, les internautes restent attachés aux témoignages de reconnaissance, concernant des produits qu'ils achètent fréquemment ou pour leur fidélité. Les internautes d’Amérique du Nord sont en revanche davantage demandeurs d’informations sur un programme de fidélité que les asiatiques ou les américains.

Même avec un objet bien formulé et un expéditeur reconnu, un internaute peut ne pas transformer la lecture de son e-mail en visite sur le site de l’annonceur, voir en acte d'achat. La sécurité (inquiétudes quant au paiement en ligne et à l’utilisation des données personnelles) et le manque d’attractivité de l’offre constituent les principaux freins de non transformation d'un e-mailing.

Les raisons qui motivent le plus le désabonnement à une newsletter sont : l’intérêt porté au contenu envoyé, la pression commerciale, et pour une bonne partie des internautes interrogés la suspicion que l’émetteur ait revendu ou échangé leur adresse mail.

La première concerne « les règles déontologiques applicables à la mise en œuvre d'un service de jeu éthique et responsable ». Les points abordés sont notamment l’authentification des joueurs, la protection des mineurs, la lutte contre l’addiction ou encore les moyens de paiement.

La deuxième définit « les bonnes pratiques en matière de publicité pour les jeux ». Elle évoque, entre autres, le jeu responsable, l’attitude vis-à-vis des mineurs, le marketing direct, etc.

Un droit à l’oubli ? Le Sénat souhaite sensibiliser les citoyens aux enjeux liés à la protection de leurs données privées, de manière à ce que « l'homo numericus » ne devienne pas esclave de la mémoire numérique. Une mémoire ou empreinte numérique telle que les traces laissées par les requêtes sur Google, l'exposition de soi sur Facebook, les cartes à puce…

A ce propos, Hervé Morin a dévoilé (fin juin) un projet de Déclaration des « Droits fondamentaux numériques », composé de 8 articles, soumis aux internautes pour débat :
Article 1 : Réseau Internet - droit d'accéder et d'utiliser librement le réseau Internet.
Article 2 : Vie privée numérique - droit au respect de sa vie privée numérique et au secret de ses échanges numériques.
Article 3 : Dignité numérique - droit fondamental.
Article 4 : Propriété numérique - toute personne est propriétaire des informations numériques la concernant.
Article 5 : Transparence numérique - droit d'être informée de l'existence des informations numériques la concernant.
Article 6 : Anonymat numérique - droit à l'anonymat numérique gratuit est reconnu à toute personne.
Article 7 : Droit à l'oubli - droit de retrait des informations dont la personne est propriétaire ou qui la concernent.
Article 8 : Identité numérique - toute personne a droit à une identité numérique.

Après l'Assemblée nationale (mi-mars), le Sénat a adopté (début juin) la loi « Hôpital, patients, santé et territoires ». Un amendement légalise la publicité en ligne pour l'alcool, sous réserve que « la propagande ou la publicité ne soit ni intrusive, ni interstitielle », et à l'exclusion des sites « principalement destinés à la jeunesse […], édités par des associations, sociétés et fédérations sportives ou des ligues professionnelles ».

En France, la loi Evin de 1991 bannie la publicité pour l'alcool à la télévision et au cinéma. Elle est également encadrée dans la presse, sur la radio et à l’affichage.

En octobre dernier, Roselyne Bachelot, Ministre de la santé, avait fait « l’effet d’une douche froide » en se disant prête à amender la loi Evin, et à autoriser sous conditions la publicité pour les boissons alcoolisées sur le web. Ces déclarations avaient été accueillies avec «incompréhension» et «inquiétude» par les associations de lutte contre l'alcoolisme ou de prévention des risques de l'alcool.

Mais l’Assemblée Nationale et le Sénat ont comblé un vide juridique en actualisant cette loi et en autorisant la publicité pour l'alcool sur internet.

Le re-ciblage comportemental ou publicité contextuelle permet d’afficher des bannières personnalisées en fonction des pages visitées par l’internaute, via un suivi de ses cookies ou de son historique.

Encore peu pratiquée (elle représenterait environ 15% du marché de la publicité en ligne), cette technique ciblée permettrait de mieux intéresser l’internaute et d'augmenter les revenus des sites web.

Les internautes français seraient partagés, face aux publicités ciblées, selon leurs centres d'intérêt. Selon une étude de Market Audit, pour 2/3 des internautes interrogés cette collecte d'informations personnelles ne pose pas de problème, même si 1 internaute sur 2 craint que les sociétés conservent ces informations. Et plus de 50% sont carrément méfiants quant à l'utilisation qui en est faite.

Enfin, 68% des personnes interrogées trouvent anormal que ces sites internet conservent l'historique de leur navigation. Ces résultats montrent que les internautes « ne veulent pas de systèmes opaques et trop intrusifs », analyse l'agence de services marketing ETO pour qui l’étude était réalisée.

D’après l’Observatoire des usages Internet de Médiamétrie, l’achat en ligne résiste à la crise, malgré un ralentissement de la progression du nombre de cyber-acheteurs.

Les 3% de croissance au 1er trimestre 2009 représentent plus de 700 000 acheteurs supplémentaires, par rapport à l’an dernier. Soit près de 22 millions de personnes qui ont déjà acheté en ligne. Malgré ce ralentissement de la croissance, la féminisation et la démocratisation de l’achat en ligne se poursuivent.

Selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), le commerce électronique a enregistré une hausse de 26% de son CA, sur cette période ; cela grâce à ses promotions et ses prix bas, notamment dans le secteur high tech et de l'habillement. Cependant, l’e-tourisme aurait reculé.

Les principaux sites marchands connaîtraient un sérieux ralentissement, avec une hausse de seulement 5% de leur CA au 1er trimestre (contre +20% au 1er trimestre 2008), selon un échantillon constitué de 33 sites appartenant à la Fevad.

CBnews a proposé un dossier sur l’achat d’espaces publicitaires. Il pointe l’apparente facilité d’achat en ligne via Adwords et Adsense, mais aussi le danger de devenir « Google addicted ». Compte tenu de la diversité des choix possibles dans les campagnes, des responsables d’agences media et de régies s’accordent à dire qu’il est nécessaire de se faire conseiller. Ne serait-ce que pour définir une stratégie média ou pour optimiser les investissements.

CBnews brosse également le portrait d’un environnement fragile pour l’e-pub. Internet est le seul média où l’espace publicitaire se vend le moins cher. Mais ces prix très bas représentent un danger pour la chaîne éditeur - annonceur - agence média. Or, la multiplication des espaces publicitaires contribue à ce que les prix restent bas. Une seule solution, proposée par Nenad Cetkovic d’Adlink : diminuer l’offre.

Eric Woerth, ministre du Budget, juge illégales les publicités des opérateurs de paris en ligne, et notamment celles de BetClic et Unibet sur Europe 1 et RMC, alors que le marché des jeux d'argent n'est pas encore ouvert. Pourtant, les opérateurs de paris sont déjà nombreux à faire leur publicité sur Internet depuis déjà plusieurs mois. Le PMU et La Française des jeux n’étant pas concernés par cette mesure, compte tenu de leurs activités.

BetClic a mis le feu aux poudres, en diffusant à plusieurs reprises (mi avril) sur Europe 1, une publicité incitant les auditeurs à rejoindre le "million de joueurs" revendiqué par l'opérateur. Cette campagne a été condamnée par le ministère du Budget étant donné que l'ouverture officielle du marché est prévue en 2010.

En juin 2008, Eric Woerth précisait que les licences seraient attribuées à ceux qui respecteraient les règles du cahier des charges et non par ordre d’arrivée. BetClic aurait-il déjà perdu des points ?

Consciente de l’enjeu économique majeur que représente la publicité en ligne, pour de nombreux sites web, la CNIL a livré un rapport (fin avril) sur les différentes techniques de publicité ciblée en ligne, leurs risques d'atteintes à la vie privée des internautes, et les parades possibles.

D’après la CNIL, le recueil d’informations s’applique bien souvent à l’insu des personnes concernées. C'est cette absence de conscience chez l'internaute de la collecte ses données personnelles, qui soulève une difficulté majeure au regard de la protection de ces données.

La CNIL a finit par considérer que « les données qui sont dans les profils comme l'âge, le sexe ou la localisation sont des données à caractère personnel ». Mais ces évolutions lui font craindre, un « profilage » systématique des internautes, ainsi qu’un risque de «marchandisation» des profils individuels entre les fournisseurs de contenus et les annonceurs.

La CNIL rappelle au responsable du recueil de ce genre d’informations, l’obligation d'informer la personne dont les données sont collectées et un devoir de favoriser son opposition à une telle pratique de manière simple et rapide.

Selon les derniers résultats de l’étude Ipsos Profiling™ 2008 (février 2009), le marché français serait massivement équipé en Internet haut débit, et les usages sur le Web se développeraient et se diversifieraient rapidement. Aujourd’hui 64% des français sont internautes, soit 4 millions de plus qu’il y a un an. 93% des équipés à internet à domicile possèdent désormais une connexion Internet haut débit.

Le haut débit et le développement de l’offre ont fait évoluer les usages du web, comparativement à 2007. On constate une hausse de la consultation de vidéos en ligne. Les internautes sont également plus consommateurs de programmes TV sur le web. Et le téléchargement de jeux vidéo se développe de plus en plus.

Concernant les possibilités de communication, les réseaux sociaux continuent de à susciter un réel engouement, puisque 59% des internautes les fréquentent désormais (dont 16% « souvent »).

En période de crise du pouvoir d’achat, le rôle d’Internet se renforce dans la consommation des français. Le nombre d’acheteurs en ligne a fortement progressé en un an, par rapport à 2007. Toutefois, cela ne les empêchent pas de continuer à fréquenter les circuits de distribution traditionnels.

En effet, selon l'Adex Report publié par TNS Media Intelligence, les annonceurs ont investi 258 millions d'euros bruts en février 2009 sur Internet en France, soit seulement 0,9 % de mieux qu'un an plus tôt. Tous médias compris, le marché publicitaire perd pour sa part 9,9 %, à 1,59 milliard d'euros.

Internet toujours en progression dans le mix média

Si la croissance du marché publicitaire est à l'arrêt ou presque en février 2009, il faut cependant préciser qu'Internet continue à attirer les investissements des annonceurs en matière de communication. Sa part dans le mix média (16,2 %) croît de 1,7 point en février 2009 par comparaison avec février 2008.

Du côté des plus grands médias, la télévision ne gagne que 0,8 point et la presse en perd 1,5. Moins sollicitée dorénavant qu'Internet, la radio enregistre 0,6 point de mieux ce mois-ci. De leur côté, l'affichage extérieur perd 1,4 point et le cinéma 0,1 point.

Les Télécoms de nouveau en tête des investissements

Parmi les secteurs qui investissent le plus sur Internet, certains accentuent même la tendance. Les télécommunications ont fait croître leurs investissements Web de 83 % en février 2009, à 32,3 millions d'euros bruts, reprenant la tête du classement des secteurs qui investissent le plus.

Les services ont augmenté les leur de 35,2 %, à 29,6 millions d'euros bruts. Plus modeste, le secteur de l'alimentation a néanmoins quasiment doublé ses investissements avec 15,7 millions d'euros bruts en février 2009 contre 8 millions en février 2008.

Plus curieusement, on remarque la tendance inverse pour le secteur du voyage pour lequel le mois févier est marqué par une intense activité due aux vacances scolaires. Son budget baisse de 28 %, à 21,8 millions d'euros bruts.

Chaque mois, Médiamétrie//NetRatings livre un classement des meilleures audiences sur Internet. C'est pourquoi son comité Internet s'est réuni le 5 mars, afin de trouver des solutions pour rendre la mesure d'audience plus transparente et proche de la réalité. Car c'est une véritable course à l'audience que se livrent les éditeurs afin de séduire les annonceurs, tentant parfois de doper leurs chiffres artificiellement.

Parmi les nouvelles règles adoptées figure l'obligation d'afficher un logo ou une référence à la marque qui permette de l'identifier dans les cas de co-branding, notamment sur les sites comptabilisés dans l'audience de l'annonceur. Sont par ailleurs exclues les audiences générées par les clics forcés des internautes qui, s'ils veulent valider leur participation à un jeu ou une loterie, doivent cliquer sur des bannières publicitaires, dopant ainsi l'audience des sites vers lesquels ces dernières renvoient. 

En septembre 2008, Médiamétrie//NetRatings avait commencé à changer la donne en matière de la mesure d'audience en ajoutant à son panel 15 000 nouveaux panélistes récrutés en ligne, portant le total de l'échantillon à 24 000 panélistes. Il s'agissait également d'employer un nouveau logiciel de mesure sur l'ordinateur des panélistes, plus performant quant aux usages du Web 2.0.

17,1% : taux record pour la fraude au clic
Chaque trimestre, la société américaine Clic Forensics publie son Clic Fraud Index, un baromètre sur le taux de fraude au clic basé sur l'analyse d'un réseau de 4 000 annonceurs et agences.
 Et force est de constater pour le dernier trimestre 2008 que la fraude au clic reprend de l'ampleur alors qu'elle avait ralenti depuis le début de l'année. Concrètement, le taux de clics frauduleux était de 16,1 % au dernier trimestre 2007, avant de redescendre à 16,3 % sur le premier trimestre 2008, puis 16,2 % au second trimestre et enfin 16 % au troisième trimestre.
 Malgré les efforts effectués pour réduire la fraude au moyen de filtres de plus en plus élaborés, l'année 2008 conclut donc sur une hausse trimestrielle de plus d'un point, avec 17,1 % des clics jugés frauduleux sur les trois derniers mois. On est très loin des 14,2 % enregistrés deux ans plus tôt à la même période.

Hausse sur les réseaux de liens sponsorisés
La tendance haussière sur la fin d'année n'épargne pas les réseaux de liens sponsorisés et autres supports au CPC, tels que Google Adsense et le réseau de Yahoo. Ils enregistrent également une hausse de plus d'un point d'un trimestre à l'autre, avec un taux de clics frauduleux de 28,2 % sur le dernier trimestre 2008. Un chiffre qui reste comparable à celui enregistré un an plus tôt : 28,3 %.

Près du tiers des clics frauduleux issus de PC zombies
Et des filtres plus puissants, il en faudrait pour contrer les attaques toujours plus nombreuses des PC zombies. En effet, ceux-ci contribuent à générer des clics frauduleux à hauteur de 31,4 % au dernier trimestre 2008. Un an plus tôt à la même période, ce chiffre n'atteignait que 22 %.
Et la part de responsabilité des PC zombies dans la fraude au clic semble augmenter plus rapidement sur les six derniers mois de l'année : + 1,8 point au premier trimestre 2008, +1,4 point au trimestre suivant, puis + 2,4 points au troisième trimestre et + 3,8 points au quatrième trimestre 2008.

Une origine géographique aléatoire
Si l'on reprend chacun des baromètres publiés par Clic Forensics en 2008, on remarque que, hormis les Etats-Unis, l'origine de la fraude au clic est relativement aléatoire. Afrique, Europe, Inde, Asie... tous les pays sont plus ou moins représentés.
Pour le dernier trimestre 2008, le Canada semble cependant se distinguer et marquer un record en étant à l'origine de 7,4 % des clics frauduleux. L'Allemagne présente un taux de participation de 3 % tandis qu'à la troisième place des plus importants contributeurs on retrouve la Chine avec 2,3 %.
 
Quant à la France, elle se fait remarquer sur les deuxième et troisième trimestres 2008, en étant à l'origine de 4,8 % et 3,2 % des clics frauduleux.

Plus performantes car plus en adéquation avec les attentes des consommateurs, les campagnes de publicité s'appuyant sur du ciblage comportementale se développent fortement aux Etats-Unis. Cette stratégie devrait également connaître un avenir prometteur en France.

Le ciblage comportemental est une technique qui consiste à personnaliser les contenus promotionnels en fonction du comportement des internautes et de leurs centres d'intérêt. Il complète les différentes formes de ciblage qui existent déjà comme le ciblage contextuel, géo-localisé ou sociodémographique. Il consiste à déterminer un profil utilisateur précis grâce à son historique comportemental sur un réseau de sites (liens cliqués, articles visualisés, recherches effectuées, paniers d'achats…). Des contenus publicitaires ou promotionnels qualifiés et ciblés sont ensuite adressés en fonction du profil établi. Des acteurs spécialisés dans le ciblage comportemental, tels que « Wunderloop » ou « Criteo », sont apparus et ont réussi à s'implanter sur la chaîne de valeur traditionnelle de la publicité en ligne.

Les campagnes s'appuyant sur du ciblage comportemental affichent des performances 2 à 3 fois supérieures aux campagnes classiques. Cibler les annonces publicitaires en fonction des intérêts et du comportement de l'utilisateur permet en effet de toucher une audience attentive au message transmis et d'augmenter la pertinence et donc la performance des campagnes publicitaires en ligne. Yahoo indique un taux de clic supérieur de 300% par rapport à la publicité traditionnelle pour sa campagne de ciblage comportemental (source zdnet.fr). La Redoute a observé des taux de clics en augmentation de 200% et un taux de transformation de 130% (source http://www.ciblage-comportemental.net).

Selon eMarketer, les dépenses des campagnes reposant sur du ciblage comportemental représenteront 1 milliard de dollars aux Etats-Unis en 2008, soit 11% du marche total de la publicité en ligne. Elles atteindront 3,8 milliards de dollars en 2011 (40% du marché total de la publicité en ligne en 2011) avec un taux actuel (CAGR) 2008-2011 de 56%. Et même si les marchés européens, et surtout français sont en retard par rapport au marché américain, les acteurs de la publicité en ligne prédisent une explosion prochaine de ce marché.

De nombreux annonceurs adoptent d'ores et déjà le ciblage comportemental pour leurs campagnes publicitaires sur Internet. Les géants de l'Internet et des médias traditionnels se préparent à la guerre du ciblage comportemental de différentes façons. Ils essayent par exemple de pénétrer le marché en rachetant des entreprises spécialisées: AOL a racheté Tacoda, Yahoo Bluelithium (300 M $), Weborama C-Marketing (2,5 M euros) et Google Doubleclick (en 2007 3,1 Mds $). Certains proposent leurs propres solutions comme Microsoft, Facebook ou encore MySpace. D'autres créent des partenariats stratégiques (Orange.fr, Lemonde.fr, Caradisiac, Allociné, Tf1.fr, Lagardère et Publicis ont tous lié un partenariat avec Weborama).

Si le ciblage comportemental représente le Graal de la pub online, sa quête n'est pas sans embûches techniques et réglementaires. La loi informatique et libertés imposant un respect de la vie privée des utilisateurs ou encore le développement de navigateurs web avec automatisation de suppression des cookies, outil sur lequel repose le concept de ciblage comportemental sont autant de paramètres avec lesquels devront compter les différents protagonistes de la publicité Internet. Ils pourront alors développer un business modèle qui permettra à l'affilié d'optimiser la rentabilité de son espace publicitaire et à l'annonceur d'augmenter l'efficacité de sa campagne.

La chute de la croissance des investissements publicitaires sur le Web à seulement 12 % aux mois de septembre et octobre 2008 ne présageait rien de bon. Contre toute attente, la croissance remonte à toute vitesse et atteint 27 % en novembre 2008 par rapport à novembre 2007, avec 403 millions d'euros brut investis selon l'Adex Report de TNS Media Intelligence.

Coup de théâtre sur le marché de la publicité en ligne ? Non. Les experts du secteur s'accordent sur le fait que la crise économique, sur le plan publicitaire, va profiter à Internet et non aux médias traditionnels.

Avec 16,3 % de part dans le mix média en novembre 2008 contre 13,2 % douze mois plus tôt, Internet profite de la crise. Et la tendance se confirme puisqu'en octobre sa part remontait déjà à 14 % après plusieurs mois de baisse.

En effet, les budgets publicitaires plurimédia augmentent peu ce mois-ci : + 2,9 %, à près de 2,47 milliards d'euros. La part de la radio dans le mix média chute de 9,8 %, celle de la presse de 0,7 % et celle de la publicité extérieure de 1,3 %. Mass média par excellence, la télévision conserve en novembre 30,7 % des investissements publicitaires par rapport au même mois l'année dernière.

Les fêtes de fin d'année approchent mais les Français ont reserré les cordons de leur bourse. Deux facteurs qui poussent sans doute les annonceurs à communiquer davantage, ce qui se traduit par une recrudescence des investissements sur certains secteurs.

Si l'on compare la croissance enregistrée d'une année à l'autre pour le mois d'octobre 2008 et pour le mois de novembre 2008, le secteur de la distribution passe de quasiment zéro à plus de 60 %. Le secteur de la culture passe de 29 % à 50 %, celui de l'édition de zéro à 61 %, celui de l'alimentation passe de presque 5 % de hausse en octobre 2008 à 39 % en novembre 2008.

Les cybermarchands ne connaissent pas la crise. Du moins pour le moment... Le nombre de transactions réalisées sur Internet au mois de décembre 2008 a augmenté de 26 % par rapport à la même période en 2007.

C'est ce que rapporte l'Association pour le commerce et les services en ligne (Acsel) dans un communiqué. Le panier moyen aurait même légèrement augmenté, pour se stabiliser autour de 86 euros.

La croissance du nombre d'achats d'un mois à un autre se maintient relativement bien par rapport à 2007, d'après les chiffres du Groupement des cartes bancaires. Entre novembre et décembre 2008, le nombre de transactions a augmenté de 17 %, contre 20 % en moyenne les autres années.

Une période d'achats obligés
« Les chiffres sont bons, mais cela ne signifie pas pour autant que les sites d'e-commerce ne peuvent être impactés par la crise. Noël est une période d'achats obligés, analyse Pierre Kosciusko-Morizet. Nous avons plus d'incertitudes sur le premier trimestre de l'année 2009. Il faudra attendre la fin des soldes pour que se dégage une vraie tendance. »

Soit les cybermarchands auront du mal à écouler ce qui n'aura pas été vendu pendant la grande braderie hivernale, soit, au contraire, ils bénéficieront des effets de la crise, avec un report massif des consommateurs des boutiques physiques vers les sites Internet, où les prix sont généralement plus attrayants.