... cela dit : Being a man, I can't take pain. So I use a Satinelle Ice Epilator (Etant un homme, je n’aime pas la douleur. Alors j’utilise l’épilateur Satinelle Ice). Et c’est signé Karis, un travesti réputé aux Etats-Unis et plus particulièrement à Los Angeles…

Certes, ce n’est pas la première fois que le troisième sexe est utilisé en publicité, mais en général dans un but humoristique - l’hétéro qui se fait piéger par le look androgyne, le travestissement comme moyen de pénétrer un univers de filles, ou comme dans une campagne Levi's qui montrait un travesti dans un taxi à New-York se maquillant sous l'oeil excité du chauffeur jusqu'à ce qu'il sorte un rasoir électrique - mais rarement sous forme de testimonial.

Bien sûr, Philips n’est pas arrivé là par hasard. "Nous sommes partis de focus groupes réalisés en Angleterre, en Allemagne, en Asie et en Turquie auprès d’une quarantaine de femmes. Ce qu’il en est ressorti, c’est qu’elles pensent que les hommes sont plus sensibles à la douleur qu’elles. Et qu’un homme qui s’épile dise que cela ne fait pas mal, les convainquait d’autant plus" explique Marc-Antoine Hennel, directeur marketing soin de la personne de Philips Consumer Life Style.
Fort de ce résultat, ils auraient pu choisir une voie bien plus classique, comme à leur habitude. Mais ils ont préféré faire un pas de côté pour se démarquer, tout en restant dans les codes habituels.

Alors l'argument de vente était tout trouvé : montrer un homme qui s'épile et qui dit que cela ne fait pas mal. Réel signe des temps, ouverture d'esprit chez ce fabriquant, manipulation mercantile, humour, ou simplement pure provocation? Peut-être un peu de tout cela. Il n'empêche qu'il n'est pas difficile de ne pas voir une mini-révolution sociologique.

Pour la première fois, en effet, une marque mondiale a fait officiellement appel à un travesti pour vanter les mérites de son nouvel épilateur, Satinelle Ice. Qui plus est, la marque l’assume au point de s’en vanter et d’en faire pratiquement un « plus produit » - un homme avec la sensibilité d’une femme pour faire-valoir le plus : un applicateur de froid qui anesthésie la douleur. Non seulement le message n’est pas ambigu, mais il insiste.

La nouvelle ambassadrice de la marque sera donc visible en presse et en TV à partir du mois de mai en France, ensuite dans le reste du monde.

Moralité : pour vous faire remarquer, soyez remarquable !

Depuis le mois de février, Internet est officiellement interdit de publicité sur l'alcool. La condamnation d'Heineken pour violation de la loi Evin a mis un terme à l'incertitude juridique qui planait sur les opérations de communication des professionnels des vins et spiritueux sur Internet.
La sanction du brasseur a cependant fait naître une polémique. Peut-on encore parler d'alcool sur Internet ? La loi Evin va-t-elle évoluer ? Comment certains producteurs du secteur la contournent déjà ? Quel statut donner au Web en matière de publicité ?

L'alcool jugé indésirable sur le web
"Le site Heineken.fr est momentanément indisponible." C'est par ce message laconique que l'ancien site de marque d'Heineken accueille désormais les internautes depuis sa condamnation, les 8 janvier et 13 février derniers pour violation de la loi Evin. La justice française avait alors contraint le brasseur en première instance, comme en appel, à cesser toute activité de promotion sur le Web. Attaqué par l'Association nationale de prévention en alcoologie et addictologie (ANPAA) pour violation de la loi Evin, l'entreprise néerlandaise s'est vue contrainte de fermer son site de marque, ne conservant que son portail institutionnel.
Heineken n'est cependant pas la seule cible de ces deux décisions de justice. Jurisprudence oblige, c'est l'ensemble des acteurs de l'industrie des spiritueux qui se voit désormais obligé de retirer toute présence à caractère publicitaire sur le Web. "Jusqu'à présent l'ANPAA se contentait d'attaquer sur la conformité des messages publicitaires. Avec l'affaire Heineken, Elle a banni les fabricants de vins et spiritueux du Web", déplore Alexis Capitant, le directeur général d'Entreprise et Prévention, l'association interprofessionnelle des acteurs du marché de l'alcool. "Pour l'ensemble du secteur, toute campagne de communication sur Internet constitue un risque de poursuite."

La loi Evin oublie-t-elle Internet ?
En 17 ans d'existence, la loi Evin, qui liste les supports de publicité autorisés à diffuser de la réclame pour l'alcool, n'a été que peu mise à jour. Or si au moment du vote de la loi, Internet n'était utilisé en France que par une poignée d'adeptes, il est désormais devenu un média incontournable du grand public. Les annonceurs ne s'y sont d'ailleurs pas trompés, Internet étant en 2007 le seul support à afficher une croissance publicitaire à deux chiffres.

Patrick Elineau (ANPAA) : "Nous ne sommes pas hostiles à une publicité encadrée"
A-t-on le droit de parler d'alcool sur Internet ?
Sur un plan purement juridique, non. Tout est interdit sur le Web en matière d'alcool puisque la loi Evin ne cite pas Internet parmi les médias autorisés à diffuser de la publicité pour ces produits. Cela vaut également pour un site de marque comme Heineken. Dans l'absolu, un blog sur l'œnologie, un site de e-commerce spécialisé dans la vente de spiritueux ou même le site du conseil général de la Gironde ou du ministère de l'Agriculture pourraient également être poursuivis pour violation de la loi Evin.
 
La plupart des sites dont vous parlez ne font pourtant pas de publicité à proprement parler ?
C'est vrai. Mais a priori, parler d'alcool sur Internet en des termes positifs peut être considérer comme de la publicité et donc exposer les éditeurs de sites à des poursuites judiciaires et des condamnations. Cela étant dit, nous n'avons pas l'intention de traîner en justice l'ensemble des éditeurs de sites parlant d'alcools. Depuis la mise en application de la loi Evin, nous n'avons engagé qu'une quarantaine de procédures. Jusqu'à présent, nous nous sommes chargés de pointer les plus gros acteurs, qui bafouent le plus explicitement la législation. C'était le cas d'Heineken, qui était particulièrement en pointe sur les distances prises avec la loi Evin. Si nous ne le faisons pas, les procureurs de la République ne le feront pas à notre place, à quelques exceptions près.
 
La loi Evin doit elle évoluer, ne serait-ce que pour clarifier le statut du Web ?
La loi Evin est une loi d'autorisation, c'est-à-dire qui liste les messages et les supports de diffusion autorisés. C'est une bonne chose qu'il ne nous paraît pas nécessaire de changer. Nous ne sommes pas pour autant des ayatollahs de la lutte contre l'alcool sur le Web. Au contraire, nous sommes conscients de la nécessité de préserver les intérêts économiques de l'industrie des spiritueux. Mais il faut que ces intérêts soient équilibrés par la nécessité de lutter contre le problème de santé publique que constitue l'alcoolisme en France. Nous ne sommes pas hostiles à l'autorisation de la publicité pour l'alcool sur Internet. Mais il faudra que ces publicités soient strictement encadrées, notamment qu'elles ne s'imposent pas aux internautes sur n'importe quel type de sites.

La loi Evin doit-elle donc évoluer ?
"En l'Etat actuel, la loi n'a pas besoin d'être modifiée pour préciser le statut d'Internet, à moins que le législateur décide d'y autoriser la publicité pour l'alcool", estime Claude Evin, qui rappelle que deux occasions manquées se sont présentées au Parlement. La loi pour la confiance dans l'économie numérique (LCEN, 2004) ou celle relative au contenu des messages publicitaires (2005) auraient pu constituer des véhicules efficaces pour encadrer la publicité alcoolisée sur le Web.
Echaudés par le revers d'Heineken, l'ensemble du secteur a pourtant alerté la sphère politique. Résultat : le 28 février dernier, trois sénateurs PS, Roland Courteau, Marcel Raynaud et Robert Tropeano ont pourtant enregistré une proposition de loi visant à préciser la loi Evin. Ce texte prévoit d'inclure Internet dans la liste des médias sur lesquels la publicité pour l'alcool est autorisée. Les sénateurs mettent par ailleurs en avant les risques que cette décision fait peser sur toute l'économie viticole en France. Le texte des trois sénateurs est évidemment soutenu par les professionnels du secteur qui saluent, via Entreprise et prévention, le "courage politique" qu'il a fallut pour formuler une telle proposition.
Elle pourrait cependant se heurter à l'opposition du gouvernement ou du président de la République, réputé pour sa sobriété en matière de boissons. Interrogée par deux députés sur l'opportunité de faire évoluer la législation, la ministre de l'Economie Christine Lagarde a répondu au début du mois de mars par une fin de non recevoir. La ministre estime notamment que l'interdiction de la publicité sur le Web "se justifie d'autant plus que l'outil Internet constitue un puissant vecteur d'information et de divertissement pour les plus jeunes." Avant de conclure qu'il ne lui semble donc "pas opportun de revenir sur cette position."

Quel statut pour le web ?
Si la loi Evin condamne par défaut la publicité pour l'alcool sur Internet, jamais le législateur ou l'exécutif ne se sont réellement penchés sur le statut particulier de ce média en matière de publicité pour l'alcool. Composé de textes, d'images et de sons, le Web relève à la fois de la radio, de la télévision ou de la presse écrite. Or aucun de ces trois supports de publicité ne bénéficie du même statut au regard de la loi Evin.
La télévision avait par exemple été d'emblée exclue des médias autorisés à vanter les boissons alcoolisées lors de l'élaboration de la loi, au début des années 90. "Un des objectifs de ce texte était d'éviter que les jeunes soient exposés à ces messages publicitaires", rappelle Claude Evin. L'impact de la vidéo par rapport à la photo avait également tranché en faveur d'un bannissement de la télévision et du cinéma. La presse écrite a au contraire obtenu le droit de diffuser de la réclame pour l'alcool, à l'exclusion des publications destinées à la jeunesse. Certaines stations de radio ont enfin obtenu le sésame publicitaire, mais seulement pour certaines tranches horaires, fixées par décret.
 
Quel statut doit s'appliquer à Internet dans le cas d'une modification de la loi Evin ?
"Cette question constitue un casse-tête car Internet ne se définit pas nécessairement par opposition aux autres médias", explique Thibaut Verbiest, avocat associé au cabinet Ulys. "Dans l'affaire Heineken, le tribunal a d'ailleurs estimé qu'il s'agissait d'un média à part entière." L'ANPAA préconise qu'en cas d'ajout du Web dans la loi Evin, seuls quelques sites puissent être autorisés à diffuser de telles publicités, notamment ceux en rapport direct avec l'alcool, tels des sites d'e-commerce de vins ou des sites spécialisés.
Reste que cette solution comporterait encore quelques incertitudes : un site de recettes de cuisine serait-il autorisé à vanter une boisson alcoolisée ? Quid des sites de partage de vidéos (s'apparentant à de la télévision) hébergeant des clips sur de l'alcool ? Le casse-tête reste posé.

Comment l'alcool continue à communiquer ?
Malgré la condamnation d'Heineken et en attendant une éventuelle modification de la loi, de nombreux sites de marques d'alcool continuent à exister sur le Web français. Le groupe Ricard par exemple est un des acteurs en pointe sur la communication on line. Outre son site corporate et celui de sa fondation d'entreprise, la société marseillaise compte pas moins de trois sites différents consacrés à sa marque d'anisette : Pastisricard.fr, Placericard.fr, et le site musical Ricardsa-livemusic.com, sur lesquels elle propose notamment des goodies et affiches publicitaires à télécharger.
 
Pour montrer leur bonne foi dans leurs démarches de communication, la plupart des marques a opté pour le filtrage des internautes à l'entrée de leurs sites. A l'image des sites pornographiques, certains demandent au visiteur d'indiquer sa date de naissance ou de certifier qu'il est majeur avant de lui autoriser l'accès. D'autres sites multilingues obligent l'internaute à indiquer son pays de résidence pour mieux coller aux différentes législations nationales sur la publicité pour l'alcool. C'est notamment le cas de la marque de rhum Havana Club et de son site, Havana-club.com. Cette joint-venture franco-cubaine, créée en 1993 entre la société cubaine Cuba Ron SA et le groupe Pernod Ricard, éconduit systématiquement les visiteurs français.
Reste que l'efficacité de ces systèmes de filtrages reposant sur les déclarations des usagers, est relativement discutable. Il suffit à un mineur d'affirmer qu'il est majeur ou à un internaute français de jurer qu'il est belge pour accéder au contenu du site. L'ANPAA rappelle par ailleurs que la présence de marques d'alcool sur Internet est interdite, quel que soit le type de barrage effectué à l'entrée du site. Elle s'avoue cependant impuissante face aux sites s'adressant aux internautes étrangers. L'association de lutte contre l'alcoolisme envisage d'ailleurs d'engager des poursuites contre certains producteurs, Ricard en tête.
 
Malgré l'incertitude juridique, certains producteurs avouent par ailleurs avoir déjà organisé ouvertement des campagnes de bannières sur Internet pour vanter leurs produits. "La plupart du temps, nos bannières consistent uniquement à travailler la notoriété de notre portail e-commerce, mais il nous est arrivé plusieurs fois d'organiser des campagnes concernant les produits eux-mêmes", reconnaît le gérant d'un portail e-commerce regroupant une quarantaine de propriétés viticoles. "A chaque fois, nous sommes passés entre les mailles du filet. Essentiellement parce que nous sommes trop petits pour nous offrir des campagnes d'envergure."

3 339 entreprises ont annoncé sur Internet en 2007. Les annonceurs déjà présents en 2006 ont augmenté leurs investissements. eBay a pris à SFR la place de principal annonceur du Web français.

Il existe deux fois plus d'annonceurs sur Internet qu'à la télévision. En 2007, 3 339 ont fait de la publicité sur le Web, soit 56 % de plus qu'en 2006, selon une étude menée par TNS Media Intelligence, l'Interactive Advertising Bureau (IAB) et le Syndicat des régies Internet (SRI). Ensemble, ils ont investi 2,7 milliards d'euros brut en achat d'espaces (hors liens sponsorisés), soit une part de marché plurimédia de 12 %. L'année dernière, 99 des 100 principaux annonceurs du marché publicitaire français ont investi sur Internet. Seul Lidl manquait à l'appel.
 
Si Internet draine autant d'annonceurs, c'est que le ticket d'entrée sur Internet est moins élevé. Ainsi, le budget moyen des campagnes sur la toile est de 829 000 euros, soit près de cinq fois moins qu'à la télévision. Cependant, les disparités sont très fortes. En tête du classement, eBay prend la première place du palmarès des annonceurs devant la SCNF, puis SFR et France Télécom.
 
"L'attitude de ces annonceurs vis-à-vis de ce média rassure quant au fait que son développement est très solide", explique Eric Trousset, directeur marketing de TNS Media Intelligence. Ainsi, les annonceurs déjà présents en 2006 ont investi 16 % de leurs budgets plurimédias sur Internet, soit 2,5 points de plus que l'année précédente. Une tendance qui témoigne d'une montée en puissance régulière des annonceurs. Par ailleurs, les nouveaux annonceurs sur le média (hors start-up annonçant exclusivement sur Internet) ne s'en sont pas tenus à de simples tests puisqu'Internet a représenté, pour leur première année de présence, 11 % de leurs dépenses publicitaires.
 
Mais tous les types d'annonceurs ne connaissent pas cette dynamique. Ainsi, la croissance des secteurs historiques du Web que sont les télécommunications (463 millions d'euros) et le voyage (310 millions d'euros) se ralentit sévèrement. La dynamique est désormais soutenue par d'autres segments. Comme celui de la distribution, qui a pesé 275 millions d'euros en 2007, grâce notamment aux deux principaux budgets du secteur : La Redoute (42,4 millions d'euros) et CDiscount (40 millions d'euros).

Celui de la grande consommation est lui aussi en forte croissance. Il a en effet quasiment doublé de taille (+ 90 %) pour atteindre 269,8 millions d'euros. Un groupe tel que Nestlé a multiplié par 6 ses investissements publicitaires, pour 6 millions d'euros. Encore loin de Procter & Gamble (24,6 millions d'euros), Coca Cola (22,4 millions d'euros) ou Unilever (17,5 millions d'euros).
 
Enfin, la percée du secteur du luxe sur le Web n'a pas été une vue de l'esprit. En plus des projets marchands des acteurs du secteur, ces derniers ont multiplié par 2,5 leurs dépenses publicitaires sur le Web. Certes, le marché reste maigre, à 31,5 millions d'euros. Mais il a vu en 2007 apparaître de nombreux nouveaux budgets tels que Calvin Klein, Kenzo, Boucheron ou Piaget, qui devraient logiquement à leur tour monter en puissance cette année. Grâce à cette tendance, "le Web deviendra le troisième média publicitaire et passera la radio en 2008", prévoit Luc Tran-Thang, président du SRI.

Les entreprises sont passées à l’ère digitale
Relation client, e-mailing, e-pub... McKinsey a étudié comment les entreprises conduisaient leur politique marketing sur Internet, en interrogeant plus de 400 décideurs marketing dans le monde. Les résultats.
Globalement, Internet est entré dans le quotidien des services marketing des entreprises. En particulier dans le domaine de la relation client.
93 % des responsables marketing interrogés de par le monde par McKinsey en juillet 2007 déclarent en effet utiliser des outils marketing pour gérer les relations avec les clients. Vient ensuite la gestion des ventes avec 76 % de réponses positives, puis la publicité (68 %).
Le développement de produits est lui aussi au-dessus de la moyenne (66 %). Ce qui n'est pas le cas de la politique des prix. Seuls 40 % des responsables marketing déclarent utiliser le Web pour définir les prix.
Des chiffres qui baissent toutefois de manière conséquente, dès lors que l'on ne retient que les personnes utilisant fréquemment les outils Web.

Services : l’information client et l’e-mailing dominent
Mais quels sont les outils online les plus utilisés par les entreprises dans le cadre de leurs activités marketing ?
En matière de relation client, le dispositif le plus populaire est l'intégration et l'actualisation d'informations sur le site Web de la société. Cet outil est utilisé par 86 % des responsables marketing interrogés.
Tout de suite après vient l'e-mailing (78 % des personnes), qui progressivement s'est imposé comme un moyen efficace et économique pour gérer la relation client.
Plus loin, avec 29 %, arrive le click to call. Ce dispositif qui permet à un internaute de laisser son numéro de téléphone sur un site pour être rappelé ensuite par une personne du service client est aujourd'hui nettement moins répandu que l'e-mail. Mais il est également plus exigeant.

Vendre en ligne oui, mais sur le site de l’entreprise
En matière de ventes en ligne, la solution privilégiée par les responsables marketing des entreprises dans le monde est la vente sur le site de la société. 79 % d'entre eux déclarent utiliser ce canal de distribution.
Cette solution a de toute manière beaucoup plus de succès que la vente sur un site tiers (42 % des personnes interrogées) ou que celle sur un site d'enchères (6 %).
A noter : 8 % des répondant déclarent tout de même vendre sur une boutique située dans un monde virtuel.
Une activité qui reste encore mineure. Aujourd'hui, près de 15 % des responsables interrogés déclarent réaliser 10 % de leur chiffre d'affaires sur le Net. Mais ils sont confiants dans l'avenir puisqu'en 2010, leur proportion passerait à plus de 50 %.

Communication : e-mail et bannières sont les plus utilisés
Côté outils de communication, c'est l'e-mail qui est le plus utilisé. 83 % des responsables marketing interrogés déclarent en effet y avoir recours. Mais les bannières publicitaires apparaissent également en très bonne place avec 73 % d'utilisateurs, suivi à 10 points d'écart par les mots clés (63 %).
Aujourd'hui, près d'un tiers des entreprises interrogées qui annoncent en ligne déclare dépenser plus de 10 % de leur budget communication sur Internet. Trois ans plus tard, 66 % d'entre elles devraient dépenser un budget identique pour leur communication sur le Web, et 11 % utiliser la majorité de leur budget sur Internet.

La communication online plus efficace que le offline
Globalement, les outils de communication online sont tous considérés comme plus efficaces que ceux qui sont disponibles offline. Des différences existent toutefois.
 
Ce sont les liens sponsorisés qui, d'après 60 % des responsables marketing interrogés, sont les plus efficaces par rapport aux outils de communication offline. Viennent ensuite l'e-mailing (51 %), puis le sponsoring (50 %).
Les bannières publicitaires, pourtant très utilisées, sont considérées comme ayant une plus faible efficacité par rapport aux autres outils de communication online.

Forte croissance des dépenses sur la vidéo et les mots clés d’ici à 3 ans
Les dépenses de communication en ligne devraient progresser dans les trois ans à venir.
Une croissance qui sera surtout notable sur la publicité vidéo. 74 % des responsables marketing interrogés déclarent vouloir augmenter leurs dépenses sur ce format. Autres segments qui devraient fortement progresser d'ici à 2010 : l'achat de mots clés et le sponsoring.
L'e-mailing, déjà très largement utilisé, devrait quant à lui progresser moins vite.

L’absence de mesure efficace, principal frein à la croissance des outils d’e-marketing
Au final, seuls quelques écueils peuvent gêner la progression d'Internet dans les entreprises et plus particulièrement dans les services marketing.
Le premier d'entre eux, identifié par les utilisateurs du Web, est l'absence d'outils suffisamment efficaces pour mesurer l'impact des campagnes (52 %). Tout de suite après vient l'insuffisance de ressources en interne, et enfin, beaucoup plus loin avec 33 %, la difficulté à convaincre le management.

Diminution du nombre de clics
C'est une première depuis que l'institut ComScore étudie l'évolution des liens sponsorisés : le nombre d'internautes ayant cliqué sur des publicités textuelles lors d'une recherche sur Google a chuté de 0,3 % en janvier, par rapport à un an plus tôt.
Depuis plusieurs mois, le rythme de progression du nombre de clics tourne au ralenti. En janvier, ce ralenti s'est donc transformé en baisse, malgré 532 millions de clics sur des liens sponsorisés de Google recensés au cours du mois. En décembre 2007, ce taux était en progression de 12 %, contre 27 % en novembre 2007.

Yahoo et Microsoft : Résultats contrastés
La diminution du nombre de liens sponsorisés de Google ne profite pas nécessairement à ses deux principaux concurrents, Yahoo et Microsoft. Seul le groupe fondé par Bill Gates voit une progression de 4 % du nombre de clics sur ses liens sponsorisés entre décembre 2007 et janvier 2008. Yahoo en revanche subit une baisse plus lourde que celle de Google, le nombre de clics publicitaires effectués via son moteur diminuant de 1 %. Un éventuel ralentissement du marché des liens sponsorisés pourrait influer sur le succès de l'OPA de Microsoft sur Yahoo : les actionnaires de ce dernier pourraient être moins regardants sur l'offre de Microsoft en cas de récession.

Les liens sponsorisés en récession ?
La récession des liens sponsorisés est-elle pour autant à craindre ? Pas nécessairement, car la baisse du nombre de clics sur les publicités affichées par Google ne signale pas de facto une désaffection ou une perte de confiance de la part des internautes : depuis plus d'un an, Google est engagé dans une guerre à la fraude au clic afin de calmer l'inquiétude grandissante des annonceurs américains, et dont l'augmentation avait tendance à entacher quelque peu l'efficacité de son programme de liens. La baisse constatée des clics pourrait n'être que le résultat des actions engagées par le moteur pour assainir sa plate-forme AdWords.

Dégringolade à New-York
Google n'a pas souhaité commenter ces chiffres, accentuant encore l'inquiétude des marchés. La publication de l'étude de ComScore a eu des répercutions immédiates sur le cours de l'action Google. Lundi 25 février, Google a chuté de 4 % à la Bourse de New York. Cette baisse s'est poursuivie mardi 26 février, de plus de 6 % à 456 dollars. Google avait déjà commencé à reculer fortement en janvier après la publication de ses résultats trimestriels jugés décevant par les analystes. Les revenus de l'activité search de Google ont pourtant bondi de 58 % au cours des trois derniers mois de l'année 2007, représentant près des deux tiers de son chiffre d'affaires trimestriel (4,82 milliards de dollars).

Quid du display ?
Le ralentissement de la croissance de l'économie américaine peut également expliquer la baisse des mots-clés de Google. L'exemple du display peut, sur ce point, constituer un signal à suivre. Aux Etats-Unis, l'achat de bannières publicitaires a connu sa première baisse sur 12 mois glissants en janvier 2008 alors que tous les mois de 2007 avaient été positifs, selon Nielsen Online. Selon les estimations de l'Internet Advertising Bureau (IAB), le marché publicitaire online aux Etats-Unis (hors liens sponsorisés) devrait ralentir en 2008 par rapport à 2007. Reste que l'ensemble des prévisions demeure au beau fixe pour l'affichage en ligne : selon le cabinet d'analystes Kinsley, le marché de l'e-pub en 2007 représente 22,5 milliards de dollars. Il devrait encore progresser pour atteindre 62,4 milliards en 2012.

Le monde de la publicité est en ébullition. L'annonce de Nicolas Sarkozy mardi 8 janvier de la prochaine suppression de la publicité sur les chaînes de France Télévisions a surpris agences, régies et annonceurs, qui s'interrogent sur les conséquences de cette décision.

Après les revenus des chaînes privées, des FAI, des opérateurs mobiles, et de certains fabricants d'électronique grand public, le gouvernement envisage une nouvelle taxe pour compenser la suppression de la publicité sur la télévision publique. Selon Les Echos, une taxe sur le chiffre d'affaires généré par la publicité sur internet serait à l'étude.

Outre une taxe accrue sur les revenus publicitaires des chaînes de TV privées, l'on savait que le gouvernement planchait sur une "taxe infinitésimale", environ 1%, sur le chiffre d'affaires des fournisseurs d'accès Internet et des opérateurs mobiles. Face au tollé chez les acteurs télécoms, le gouvernement aurait ensuite décidé, de nuancer cette piste (afin de soulager les opérateurs) et de taxer également les produits électroniques recevant la télévision, à savoir les TV, les mobiles et les PC. Une taxe plus facile à faire passer puisque les fabricants de ces appareils sont quasiment tous asiatiques... Mais visiblement, le compte n'y est pas. Alors, selon les Echos, les services de Bercy ont eu une idée : taxer la publicité sur Internet. Vous avez dit vache à lait?

La tentation est trop belle : la pub en ligne attire de plus en plus d'annonceurs (cette tendance pourrait être amplifiée avec la fin de la pub sur France Télévisions) et a généré en 2007 un pactole de plus de 2,7 milliards d'euros bruts (sans compter les liens sponsorisés).

Mais ce chiffre important ne reflète pas la réalité. Car sur Internet, les remises et autres négociations font fortement baisser le prix des campagnes payées par les annonceurs. Ces remises peuvent dépasser les 50%. Mais cela laisse de la marge...
Et pour éviter que les sites Web se délocalisent afin d'échapper à cette taxe, le gouvernement aurait trouvé la parade en taxant seulement les intermédiaires.

Pour financer un modèle en perte de vitesse, taxer la publicité sur Internet, outil d'information, de communication et d'innovation par excellence, est-ce pertinent ?

Pour l'ASIC (Association des Services Internet Communautaires), la réponse est claire : « taxer les revenus liés à l'internet, c'est taxer un secteur émergent et prometteur en terme de croissance, et c'est donc inciter à la délocalisation ».

L'étonnement est d'autant plus grand que le rapport Attali sur la libération de la croissance française remis le 23 janvier au Président de la République, précise : « pour s'inscrire dans la croissance mondiale, la France doit favoriser l'épanouissement de nouveaux secteurs clés [...] en particulier formuler et mettre en œuvre une stratégie numérique ambitieuse, à l'instar de certains pays nordiques et des nouvelles puissances asiatiques ». Par ailleurs, selon le rapport Lévy-Jouyet sur l'économie de l'immatériel remis à l'exécutif fin 2006, le développement du secteur numérique est en mesure, à lui seul, d'apporter un point de croissance supplémentaire à l'économie française !

Il ne s'agit donc pas d'un espace à juguler ou à taxer, mais un espace de création à soutenir et surtout un réservoir de croissance et d'emplois dont le développement doit être encouragé.

Une inquiétude des annonceurs
Une étude menée par l'agence Aegis Media France a montré que la fin de la publicité sur la TV publique suscitait des inquiétudes chez les annonceurs, avec des conséquences négatives pour les autres médias mais positives en terme d'expression publicitaire. D'après le sondage réalisé auprès de 87 annonceurs jugés représentatifs des différents secteurs, 76% d'entre eux redoutent une inflation des tarifs et les 2/3 des performances inférieures pour leurs campagnes, avec l'absence des écrans de France Télévisions Publicité. Néanmoins, 57% des annonceurs interrogés pensent maintenir leur niveau d'investissement en pub TV, et 42% le réduire. En conséquence, vue l'inflation redoutée, 1/3 d'entre eux pensent réduire leurs dépenses sur les autres médias. Et, face au risque d'encombrement dans le petit écran, près de 8 annonceurs sur 10 pourraient opter pour des communications innovantes (placement produit, production de contenu, bartering...).

La moitié de la population française contre la fin de la pub sur la télé publique
50% des Français se disent opposés à la suppression de la publicité sur les chaînes publiques et 45% y sont favorables, tandis que 70% n'accepteraient pas davantage de publicité sur les chaînes privées, selon un sondage Ipsos pour Télé 7 Jours à paraître lundi.Selon un précédent sondage CSA pour Le Parisien/Aujourd'hui en France, paru le 12 janvier, 47% des Français estimaient que la mesure annoncée par le président de la République était "une bonne chose", quand 43% pensaient le contraire.50% des personnes interrogées par Ipsos se disent opposées à la suppression de la publicité à France Télévisions, 45% y sont favorables et 5% ne se prononcent pas. Une majorité, 70%, n'accepteraient pas davantage d'écrans publicitaires sur les chaînes privées comme TF1 et M6 pour assurer le financement de la mesure, quand 28% y seraient favorables et 2% ne se prononcent pas.

Pierre Kosciusko-Morizet, PDG de Priceminister et Président de l’ASIC :
Certains PDG se disent prêts à établir le siège de leur entreprise à l'étranger afin d'éviter cette taxe si elle venait à voir le jour. "Si rester en France coûte trop cher, je serais un mauvais PDG vis-à-vis de mes actionnaires si je ne décidais pas d'installer le siège de PriceMinister à l'étranger", explique Pierre Kosciusko-Morizet tenté par le Luxembourg et sa TVA avantageuse. "Le rôle de l'Etat est de privilégier les économies émergentes, pas de les taxer ou de les affaiblir. Si l'on continue comme ça, le Luxembourg va finir par être le pays leader sur l'Internet en Europe !", regrette-t-il.

M6 ne veut pas être taxée pour payer le service public :
Le président du directoire du groupe M6, Nicolas de Tavernost, a fait savoir hier sur RTL qu'il ne "souhaitait pas" être taxé davantage pour compenser le manque à gagner de la suppression de la publicité dans l'audiovisuel public, et a suggéré au gouvernement de taxer internet. "Je pense qu'il y a des recettes qui ne sont pas taxées comme par exemple la publicité sur internet, alors que la publicité audiovisuelle a beaucoup de taxes. Nous ne souhaitons pas qu'il y ait davantage de taxes sur nos activités pour continuer à les développer", a déclaré M. de Tavernost. C'est "au gouvernement de décider comment il financera la compensation de la suppression de la publicité" et nous sommes "à sa disposition pour en discuter", a-t-il ajouté.

Michel Boyon: la suppression de la pub sur le service public est "une chance" :
Le président du CSA, Michel Boyon, a estimé hier que le projet de suppression de la publicité dans l'audiovisuel public était une "chance", en soulignant que l'Etat devait prendre des engagements "fermes et solennels" pour compenser le manque à gagner financier. "Nous avons besoin d'un service public fort. C'est une chance pour lui car il est enfin libéré de la dictature de l'écran publicitaire", a déclaré le président du Conseil supérieur de l'audiovisuel lors de ses vœux. Il a dit néanmoins "comprendre les interrogations et inquiétudes" suscitées par cette annonce. "Ce sera difficile mais on peut trouver des ressources durables, pérennes qui ne s'évanouissent pas" pour compenser le manque à gagner de la suppression de la publicité, selon lui.

D’une bière, deux coups. En cherchant à empêcher Heineken d'afficher de la publicité sur son propre site Heineken.fr, l'Association nationale de prévention en alcoologie et addictologie (Anpaa), vient par la même occasion d'interdire purement et simplement la publicité pour les boissons alcoolisées sur Internet. Saisi par l'Anpaa, le tribunal de grande instance de Paris a tranché, mardi 8 janvier, en faveur de l'association. C'est la deuxième fois en moins de six mois que l'Anpaa obtient la condamnation d'Heineken. En septembre 2007, elle avait déjà contraint l'entreprise à retirer ses publicités dans le cadre de la Coupe du monde de rugby, dont elle était pourtant l'un des sponsors.

Cette décision se base sur la législation qui concerne la publicité pour l’alcool en France, qui est réglementée par la loi Evin. Bien que la loi Evin, qui réglemente la publicité relative aux boissons alcoolisées, ne dispose pas d’article clair à propos d’Internet, l’ANPAA estime malgré tout que cette publicité en ligne constitue une infraction à cette loi.

En outre, toujours selon la loi Evin, les seuls supports sur lesquels la publicité pour de l’alcool est autorisée sont : « presse écrite, radio, affiches ou enseignes, messages et circulaires commerciales des fabricants, catalogues et brochures envoyés par les fabricants, producteurs et négociants, les voitures utilisées pour les opérations de livraison, les fêtes et foires traditionnelles, les stages d’initiation œnologiques et les ‘goodies’ ». Le juge des référés a rappelé, pour sa part, que « les textes d'incriminations pénales sont toujours d'interprétations strictes, littérales ».

Or, selon Heineken, les « messages et circulaires commerciales » peuvent comprendre Internet. La marque brandit également en sa faveur un rapport d’État daté de 1998, dans lequel il est indiqué (à propos du Minitel) que « l’interdiction de la publicité en faveur de l’alcool ne vaut pas pour les services en ligne ».

Ces pratiques courantes sont, donc, à la limite de la légalité. Et bien qu'Internet soit une aubaine pour les brasseurs et autres, la cour de justice européenne considère ces restrictions comme conformes « aux objectifs de santé publique ».

Internet ne fait donc pas partie des médias autorisés à diffuser de la publicité pour de l'alcool. Heineken a par conséquent été contraint de retirer ses publicités de son site dans un délai de trois semaines, sous peine d'une astreinte de 3.000 euros par jour de retard.

L'interdiction définitive de la publicité pour les produits alcoolisés sur Internet n'est pas acquise pour autant. Il appartient en effet au Parlement de moderniser les textes encadrant la pratique publicitaire, a précisé le tribunal. Le juge n'a cependant pas manqué d'ironiser sur le fait que "le législateur français, soumis à un lobbying intense des producteurs et commerçants de boissons alcooliques, n'a pas jugé opportun, à l'occasion de la loi relative à la sécurité du commerce numérique, ou de la loi du 23 février 2005 relative au contenu des messages publicitaires, de modifier l'énumération des supports publicitaires" autorisés.

Est-ce la fin de la publicité pour l'alcool sur Internet en France ?

Séance de chaises musicales sur le marché publicitaire. Selon le bilan complet des investissements publicitaires de TNS Media Intelligence, le web (2,6 Md€ de CA) est désormais le quatrième média de France, derrière la presse (7,25 Md€), la télévision (6,7 Md€), la radio (3,3 Md€), mais devant l'affichage extérieur (2,6 Md€).

Internet a représenté 53% de la croissance du marché publicitaire en 2007
Le montant global des investissements publicitaires bruts plurimedia en France a atteint 23 milliards d'euros en 2007. Un record, mais une progression de 6,2 % décevante au regard des années passées. Sans la progression des investissements sur Internet, la croissance du marché s'élève à 3,2 % seulement. En euros constant, avec une inflation autour de 2 %, la croissance publicitaire sur les médias traditionnels a donc été très faible l'année dernière.
Une situation qui s'explique, selon TNS Media Intelligence, par une "mutation structurelle" du marché qui profite aux médias digitaux, ainsi que par des phénomènes d'ordre conjoncturel : incertitude économique, envolée du prix des matières premières, crise des subprimes, rapports tendus entre fabricants et distributeurs, directives du plan nutrition-santé, etc.
Les prévisions sur 2008 sont plutôt pessimistes, car selon Eric Trousset, directeur marketing du Pôle Investissements Publicitaires de TNS Media Intelligence, "on ne voit pas se dessiner de relais de croissance" pour le marché.

Internet capte 12 % du marché publicitaire
La part de marché d'Internet dans le total des investissements publicitaires a gagné 2,5 points en 2007 : le Web représente désormais 12 % du marché en données brutes (et même 14,7 % en décembre 2007), et a donc dépassé l'affichage. Les dépenses publicitaires des annonceurs ont progressé de 34,5 % sur ce média l'an passé, tandis que les autres médias connaissaient une croissance inférieure à deux chiffres. La radio a même vu ses recettes publicitaires reculer de 1,1 %. La croissance de l'Internet en France est supérieure à celle enregistrée aux Etats-Unis (+ 17,2 %), mais demeure inférieure à celles du Royaume-Uni (+ 37,8 % sur la période janvier-septembre) ou de l'Allemagne (+ 64,8 %).
 La presse se maintient grâce à l'augmentation des tarifs sur les magazines, les quotidiens nationaux étant dans le rouge à - 0,6 % en valeur, et les magazines ayant perdu 2,7 % en pagination publicitaire. L'affichage a quant à lui pâti de l'ouverture de la publicité sur les chaînes hertziennes au secteur de la distribution, premier annonceur de ce média.
 La progression des investissements publicitaires en télévision s'est fait sur les chaînes du câble, du satellite (+ 26 % pour les deux) et de la TNT (+ 119 %), les chaînes nationales ne progressant que de 0,5 %. Ce média devrait connaître des bouleversements en 2008, en prévision de la suppression de la publicité sur les chaînes publiques à partir de 2009. Les recettes publicitaires brutes de France Télévisions se sont montées à 1,043 milliard d'euros l'année dernière. Le Web pourrait-il en profiter ? Eric Trousset le pense. "Internet a une vraie carte à jouer dans la capacité à récupérer une part de cette manne", a déclaré le directeur marketing du Pôle Investissements Publicitaires de TNS Media Intelligence.

Internet : Une croissance qui ne connaît pas la crise
Alors que le marché publicitaire total a connu une cassure en avril (2,2 % de croissance comparée à 11,8 % en mars, et 11 % en février), Internet a bien mieux encaissé le retournement.
Après ce début de deuxième trimestre très difficile, les investissements plurimédia n’ont jamais retrouvé leur rythme de croissance à deux chiffres. Le marché a même reculé de 1,9% en mai. Le web, de son côté, a retrouvé ses niveaux de progression du début d’année.

Les grands annonceurs plurimédia montent en puissance sur le web
Le nombre total d'annonceurs plurimédia a progressé de 5 % en 2007, à un niveau record de 40.400 annonceurs. La progression avait été moindre ces dernières années, entre 2 et 4 % par an. On note que un annonceur TV sur deux a aussi communiqué sur Internet en 2007.
Les télécoms ont réduit de 6,7 % leurs investissements publicitaires plurimédia en 2007, mais ont augmenté d'autant leur budget online. Ils restent le premier secteur annonceur sur le Web (16,7 % des investissements) devant le tourisme (11,2 %), qui se fait rattraper par les autres secteurs.
La banque assurance (+52,2 %), la distribution (+51,1 %), l'automobile (+53,9 %), les loisirs (+59,8 %) et encore plus l'hygiène-beauté (81,3 %) ont fortement accru leurs investissements en ligne.
Suite à l'ouverture des espaces sur les chaînes hertziennes, la distribution a arbitré en réduisant ses dépenses en presse, en affichage et en parrainage TV, mais pas sur Internet. La banque assurance a poursuivi ses efforts publicitaires sur le Net même en fin d'année, après le choc des subprimes. Le secteur termine décembre à + 36,2 % sur un an. Le secteur automobile s'est quant à lui montré très créatif sur le Web.
La grande consommation, qui a augmenté ses investissements plurimédia de 8,5 % en 2007, a consacré 6 % de ses budgets au Web, contre seulement 4 % en 2006. Ce secteur consacre encore la majorité de ses deniers à la télévision (62 %) et à la presse (15 %).
“Les annonceurs sont amenés à remettre en question leur stratégie et leurs choix média : jusque où faut-il être plurimédia ou intégrer internet et les média digitaux, quelle place pour la communication directe ?” s'interroge Eric Trousset, Directeur Marketing du pôle investissements publicitaires de TNS Media Intelligence, par ailleurs convaincu que le web sera le principal bénéficiaire de la fin de la publicité sur la télévision publique, décidée par Nicolas Sarkozy.

“Une vision à 360°” qui commence d'ailleurs à se concrétiser à l'image des dernières campagnes comme DolceGusto de Jamel (Nestlé) ou les têtes à Claque TV sponsorisées par SFR, des formats télévisés désormais massivement rediffusés sur le web et parfois plus coûteuses qu'en télévision mais qui permettent au moins aux annonceurs de toucher des cibles qui abandonnent de plus en plus souvent les médias traditionnels comme le petit écran.

Ils désignent des applications, des usages du Web ou des nouvelles technologies, mais ont tous un point commun : ces mots sont rentrés dans le langage courant des professionnels et des accros de l'Internet. Découvrez les 5 buzz words de l’année 2007 :

Widget : Ces outils devenus supports de pub
Ils sont partout. Sur des sites webs, des blogs et s'attaquent même aux bureaux des ordinateurs. Les Widgets ont été à la mode en 2007. Car ces petits permettant d'avoir certaines informations (météo, actualité, pense-bête, etc.) en permanence à portée de main sont également devenus des instruments publicitaires. Ainsi UPS qui en fait un outil de fidélisation pour ses clients professionnels ou Liligo qui propose des widgets pour créer ses voyages. Même eBay a suivi la tendance en proposant des widgets pour blogs, mettant en avant des enchères ou des objets en vente.

Ciblage comportemental : la tendance publicitaire de l’année
2007 fut l'année du ciblage comportemental avec l'arrivée en France de technologies développées notamment par Yahoo et Wunderloop. Cette méthode de livraison de la publicité repose sur le comportement des consommateurs et la déduction de leurs centres d'intérêt, plus que sur l'importance du budget d'un annonceur. Ses principaux apôtres (parmi lesquels Weborama, Oridian, AOL) assurent que le retour sur investissement d'une campagne reposant sur cette technologie est nettement supérieur aux campagnes traditionnelles. Reste que le ciblage des internautes sur leurs centres d'intérêt suscite quelques inquiétudes quant au respect de la vie privée des internautes, notamment de la part de la Commission Européenne.

User Generated Content : le contenu au peuple
Egalement connu sous le sigle UGC, "user generated content" renvoie à un ensemble de médias dont les contenus (texte, vidéos, images, etc.) sont directement et principalement produits par les internautes. La plupart des avocats du Web participatif ont trouvé avec ce terme un bon moyen de remplacer le trop médiatique "2.0". Les plus malins auront surtout compris que l'application de ce concept permet de faire produire rapidement et à peu de frais une très grande quantité de contenus qu'il suffira ensuite de monétiser.

360 degrés : la pluridisciplinarité publicitaire
Il s'agit du nouveau terme à la mode dans l'univers de la communication. "360 degrés" est devenu un label de qualité que toutes les agences ont tendance à revendiquer pour prouver qu'elles sont capables de décliner une même campagne sur tous les médias (Télé, Internet, radio, affichage, etc.). L'événement 360 de l'année reste d'ailleurs la campagne "Emma je t'aime" conçue par Lagardère Publicité pour démontrer… sa propre compétence 360. Le terme "plurimedia" aurait suffit, mais la fonction cryptique de "360 degrés" permet sans doute de distinguer les professionnels de la communication de ceux qui ne le sont pas.

Marketing d’influence : le buzz 2.0 ?
Derrière le terme "Marketing d'influence", se cache un synonyme plus original du buzz marketing ou du marketing viral. Cette technique consiste pour un annonceur à utiliser toutes les opportunités d'interconnexion, de relais, de diffusion pour faire passer son message. Les premiers supports du marketing d'influence restent les blogueurs. Nescafé a par exemple fait appel à eux pour appuyer le lancement de sa cafetière Dolce Gusto. Principal avantage : le marketing d'influence requiert peu de moyens financiers. Principal inconvénient : les blogueurs ne sont parfois pas tendres avec les produits qu'ils sont censés apprécier. Et lorsqu'ils se montrent trop enthousiastes, ces "nouveaux influenceurs" sont parfois accusés d'être vendus aux marques qu'ils encensent. Microsoft en a ainsi fait les frais au début de l'année pour le lancement de Windows Vista.

Alors que les investissements sur les médias traditionnels stagnent ou progressent peu, Internet affiche une croissance supérieure à 30%

Le média Internet va sauver les meubles de la publicité française en 2007. Selon une étude de TNS Media Intelligence, cette année (sur les 11 premiers mois), 20,6 milliards d'euros ont été investis en publicité en France, en hausse de 6,1% sur un an, contre 10,7% enregistrés sur l'ensemble de l'année 2006.

Mais cette croissance est en trompe l'oeil. Tous les médias traditionnels subissent des petites hausses voire des baisses sauf Internet qui affiche un essor insolent. Selon l'étude, les investissements pub sur la Toile ont bondi de 36,7% entre janvier et novembre. Sur ce dernier mois, Internet grimpe de 35,6% à 297,6 millions d'euros captant à lui seul 96% de la croissance du marché.

Les investissements sur la presse (1er média pour la publicité) ne progressent que de 2,5% sur les onze premiers mois de l'année. Sur la télévision hertzienne, la croissance est négative (-0,1%) mais atteint 5,9% si on ajoute les chaînes thématiques. La radio affiche un recul de 0,7% depuis janvier et l'affichage ne progresse que de 2,6%.

Avec de tels taux de croissance, Internet ne devrait pas tarder à talonner en parts de marché la radio. En novembre, ce média a généré 340 millions d'euros d'investissements pub contre presque 300 millions pour l'Internet... Déjà devant le cinéma et l'affichage, Internet pourrait très vite devenir le troisième média français.

1. Ce n'est pas la taille qui compte

C'est avec pas mal de fierté et une bonne dose de courage que le jury Interactif a osé remettre le grand prix à l'agence allemande, Jung Von Matt, pour son idée qui introduit le langage ASCII dans les liens commerciaux Google pour l'annonceur Sixt.  Un petit coup d'exécution qui devient une grande idée par sa pertinence au contexte et par son puissant effet de rupture.

Une grande majorité des 576 projets soumis dans cette catégorie présupposent beaucoup de patience chez l'internaute. Même s'il existe des sites sublimes à base de films interactifs, nous avons surtout récompensé des solutions utiles, parfaitement exécutées, et qui placent les besoins des utilisateurs au centre. Comme l'outil de customisation de véhicules pour la C30 de Volvo ou encore le catalogue qui prend vie avec les présentations des chambres IKEA comme des havres de paix. Ce ne sont pas des projets vastes, mais ces deux exemples sont réalistes par rapport à l'implication possible des internautes sur un site de marque, tout en apportant une vraie valeur ajoutée à l'expérience produit.

2. Les nouvelles idées sont "Made in Media"

Que ce soit l'interface d'un moteur de recherche comme Google ou le répertoire d'un téléphone portable, les nouvelles idées de communication interactive sont autant liées au support qu'au concept de la marque. Pour les meilleurs, le bon choix du média fait partie de la solution comme pour le volet mobile de la campagne de recrutement pour la Royal Navy. Le cas de l'agence Bruxelloise Duval Guillaume pour The League of the Blind (Voir prix d'or dans la catégorie "Integrated") est superbe.  Plus une idée business qu'une idée de communication. Et c'est la preuve de la limite des idées "Media Neutral".

Les idées nées du média sont surtout tributaires de l'évolution de la segmentation des supports. Quand toute une mécanique de jeu-concours participatif est contenue dans la bannière (une idée très répandue aux Etats-Unis, moins en Europe), c'est l'occasion de réviser nos vieux principes de dispositifs fondés sur des mini sites. Et quand la liste de réponses du moteur de recherche peut devenir une pub, c'est encore une irruption créative dans le modèle Google.

3. Le beau, le bien, le viral

C'est prouvé, "le film viral" n'est ni un genre, ni un format, ni un film paru uniquement sur Internet.  C'est une conséquence de la conjonction très bonne idée + YouTube. No