La première concerne « les règles déontologiques applicables à la mise en œuvre d'un service de jeu éthique et responsable ». Les points abordés sont notamment l’authentification des joueurs, la protection des mineurs, la lutte contre l’addiction ou encore les moyens de paiement.

La deuxième définit « les bonnes pratiques en matière de publicité pour les jeux ». Elle évoque, entre autres, le jeu responsable, l’attitude vis-à-vis des mineurs, le marketing direct, etc.

Un droit à l’oubli ? Le Sénat souhaite sensibiliser les citoyens aux enjeux liés à la protection de leurs données privées, de manière à ce que « l'homo numericus » ne devienne pas esclave de la mémoire numérique. Une mémoire ou empreinte numérique telle que les traces laissées par les requêtes sur Google, l'exposition de soi sur Facebook, les cartes à puce…

A ce propos, Hervé Morin a dévoilé (fin juin) un projet de Déclaration des « Droits fondamentaux numériques », composé de 8 articles, soumis aux internautes pour débat :
Article 1 : Réseau Internet - droit d'accéder et d'utiliser librement le réseau Internet.
Article 2 : Vie privée numérique - droit au respect de sa vie privée numérique et au secret de ses échanges numériques.
Article 3 : Dignité numérique - droit fondamental.
Article 4 : Propriété numérique - toute personne est propriétaire des informations numériques la concernant.
Article 5 : Transparence numérique - droit d'être informée de l'existence des informations numériques la concernant.
Article 6 : Anonymat numérique - droit à l'anonymat numérique gratuit est reconnu à toute personne.
Article 7 : Droit à l'oubli - droit de retrait des informations dont la personne est propriétaire ou qui la concernent.
Article 8 : Identité numérique - toute personne a droit à une identité numérique.

Après l'Assemblée nationale (mi-mars), le Sénat a adopté (début juin) la loi « Hôpital, patients, santé et territoires ». Un amendement légalise la publicité en ligne pour l'alcool, sous réserve que « la propagande ou la publicité ne soit ni intrusive, ni interstitielle », et à l'exclusion des sites « principalement destinés à la jeunesse […], édités par des associations, sociétés et fédérations sportives ou des ligues professionnelles ».

En France, la loi Evin de 1991 bannie la publicité pour l'alcool à la télévision et au cinéma. Elle est également encadrée dans la presse, sur la radio et à l’affichage.

En octobre dernier, Roselyne Bachelot, Ministre de la santé, avait fait « l’effet d’une douche froide » en se disant prête à amender la loi Evin, et à autoriser sous conditions la publicité pour les boissons alcoolisées sur le web. Ces déclarations avaient été accueillies avec «incompréhension» et «inquiétude» par les associations de lutte contre l'alcoolisme ou de prévention des risques de l'alcool.

Mais l’Assemblée Nationale et le Sénat ont comblé un vide juridique en actualisant cette loi et en autorisant la publicité pour l'alcool sur internet.

Le re-ciblage comportemental ou publicité contextuelle permet d’afficher des bannières personnalisées en fonction des pages visitées par l’internaute, via un suivi de ses cookies ou de son historique.

Encore peu pratiquée (elle représenterait environ 15% du marché de la publicité en ligne), cette technique ciblée permettrait de mieux intéresser l’internaute et d'augmenter les revenus des sites web.

Les internautes français seraient partagés, face aux publicités ciblées, selon leurs centres d'intérêt. Selon une étude de Market Audit, pour 2/3 des internautes interrogés cette collecte d'informations personnelles ne pose pas de problème, même si 1 internaute sur 2 craint que les sociétés conservent ces informations. Et plus de 50% sont carrément méfiants quant à l'utilisation qui en est faite.

Enfin, 68% des personnes interrogées trouvent anormal que ces sites internet conservent l'historique de leur navigation. Ces résultats montrent que les internautes « ne veulent pas de systèmes opaques et trop intrusifs », analyse l'agence de services marketing ETO pour qui l’étude était réalisée.

D’après l’Observatoire des usages Internet de Médiamétrie, l’achat en ligne résiste à la crise, malgré un ralentissement de la progression du nombre de cyber-acheteurs.

Les 3% de croissance au 1er trimestre 2009 représentent plus de 700 000 acheteurs supplémentaires, par rapport à l’an dernier. Soit près de 22 millions de personnes qui ont déjà acheté en ligne. Malgré ce ralentissement de la croissance, la féminisation et la démocratisation de l’achat en ligne se poursuivent.

Selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), le commerce électronique a enregistré une hausse de 26% de son CA, sur cette période ; cela grâce à ses promotions et ses prix bas, notamment dans le secteur high tech et de l'habillement. Cependant, l’e-tourisme aurait reculé.

Les principaux sites marchands connaîtraient un sérieux ralentissement, avec une hausse de seulement 5% de leur CA au 1er trimestre (contre +20% au 1er trimestre 2008), selon un échantillon constitué de 33 sites appartenant à la Fevad.

CBnews a proposé un dossier sur l’achat d’espaces publicitaires. Il pointe l’apparente facilité d’achat en ligne via Adwords et Adsense, mais aussi le danger de devenir « Google addicted ». Compte tenu de la diversité des choix possibles dans les campagnes, des responsables d’agences media et de régies s’accordent à dire qu’il est nécessaire de se faire conseiller. Ne serait-ce que pour définir une stratégie média ou pour optimiser les investissements.

CBnews brosse également le portrait d’un environnement fragile pour l’e-pub. Internet est le seul média où l’espace publicitaire se vend le moins cher. Mais ces prix très bas représentent un danger pour la chaîne éditeur - annonceur - agence média. Or, la multiplication des espaces publicitaires contribue à ce que les prix restent bas. Une seule solution, proposée par Nenad Cetkovic d’Adlink : diminuer l’offre.

Eric Woerth, ministre du Budget, juge illégales les publicités des opérateurs de paris en ligne, et notamment celles de BetClic et Unibet sur Europe 1 et RMC, alors que le marché des jeux d'argent n'est pas encore ouvert. Pourtant, les opérateurs de paris sont déjà nombreux à faire leur publicité sur Internet depuis déjà plusieurs mois. Le PMU et La Française des jeux n’étant pas concernés par cette mesure, compte tenu de leurs activités.

BetClic a mis le feu aux poudres, en diffusant à plusieurs reprises (mi avril) sur Europe 1, une publicité incitant les auditeurs à rejoindre le "million de joueurs" revendiqué par l'opérateur. Cette campagne a été condamnée par le ministère du Budget étant donné que l'ouverture officielle du marché est prévue en 2010.

En juin 2008, Eric Woerth précisait que les licences seraient attribuées à ceux qui respecteraient les règles du cahier des charges et non par ordre d’arrivée. BetClic aurait-il déjà perdu des points ?

Consciente de l’enjeu économique majeur que représente la publicité en ligne, pour de nombreux sites web, la CNIL a livré un rapport (fin avril) sur les différentes techniques de publicité ciblée en ligne, leurs risques d'atteintes à la vie privée des internautes, et les parades possibles.

D’après la CNIL, le recueil d’informations s’applique bien souvent à l’insu des personnes concernées. C'est cette absence de conscience chez l'internaute de la collecte ses données personnelles, qui soulève une difficulté majeure au regard de la protection de ces données.

La CNIL a finit par considérer que « les données qui sont dans les profils comme l'âge, le sexe ou la localisation sont des données à caractère personnel ». Mais ces évolutions lui font craindre, un « profilage » systématique des internautes, ainsi qu’un risque de «marchandisation» des profils individuels entre les fournisseurs de contenus et les annonceurs.

La CNIL rappelle au responsable du recueil de ce genre d’informations, l’obligation d'informer la personne dont les données sont collectées et un devoir de favoriser son opposition à une telle pratique de manière simple et rapide.

Selon les derniers résultats de l’étude Ipsos Profiling™ 2008 (février 2009), le marché français serait massivement équipé en Internet haut débit, et les usages sur le Web se développeraient et se diversifieraient rapidement. Aujourd’hui 64% des français sont internautes, soit 4 millions de plus qu’il y a un an. 93% des équipés à internet à domicile possèdent désormais une connexion Internet haut débit.

Le haut débit et le développement de l’offre ont fait évoluer les usages du web, comparativement à 2007. On constate une hausse de la consultation de vidéos en ligne. Les internautes sont également plus consommateurs de programmes TV sur le web. Et le téléchargement de jeux vidéo se développe de plus en plus.

Concernant les possibilités de communication, les réseaux sociaux continuent de à susciter un réel engouement, puisque 59% des internautes les fréquentent désormais (dont 16% « souvent »).

En période de crise du pouvoir d’achat, le rôle d’Internet se renforce dans la consommation des français. Le nombre d’acheteurs en ligne a fortement progressé en un an, par rapport à 2007. Toutefois, cela ne les empêchent pas de continuer à fréquenter les circuits de distribution traditionnels.

En effet, selon l'Adex Report publié par TNS Media Intelligence, les annonceurs ont investi 258 millions d'euros bruts en février 2009 sur Internet en France, soit seulement 0,9 % de mieux qu'un an plus tôt. Tous médias compris, le marché publicitaire perd pour sa part 9,9 %, à 1,59 milliard d'euros.

Internet toujours en progression dans le mix média

Si la croissance du marché publicitaire est à l'arrêt ou presque en février 2009, il faut cependant préciser qu'Internet continue à attirer les investissements des annonceurs en matière de communication. Sa part dans le mix média (16,2 %) croît de 1,7 point en février 2009 par comparaison avec février 2008.

Du côté des plus grands médias, la télévision ne gagne que 0,8 point et la presse en perd 1,5. Moins sollicitée dorénavant qu'Internet, la radio enregistre 0,6 point de mieux ce mois-ci. De leur côté, l'affichage extérieur perd 1,4 point et le cinéma 0,1 point.

Les Télécoms de nouveau en tête des investissements

Parmi les secteurs qui investissent le plus sur Internet, certains accentuent même la tendance. Les télécommunications ont fait croître leurs investissements Web de 83 % en février 2009, à 32,3 millions d'euros bruts, reprenant la tête du classement des secteurs qui investissent le plus.

Les services ont augmenté les leur de 35,2 %, à 29,6 millions d'euros bruts. Plus modeste, le secteur de l'alimentation a néanmoins quasiment doublé ses investissements avec 15,7 millions d'euros bruts en février 2009 contre 8 millions en février 2008.

Plus curieusement, on remarque la tendance inverse pour le secteur du voyage pour lequel le mois févier est marqué par une intense activité due aux vacances scolaires. Son budget baisse de 28 %, à 21,8 millions d'euros bruts.

Chaque mois, Médiamétrie//NetRatings livre un classement des meilleures audiences sur Internet. C'est pourquoi son comité Internet s'est réuni le 5 mars, afin de trouver des solutions pour rendre la mesure d'audience plus transparente et proche de la réalité. Car c'est une véritable course à l'audience que se livrent les éditeurs afin de séduire les annonceurs, tentant parfois de doper leurs chiffres artificiellement.

Parmi les nouvelles règles adoptées figure l'obligation d'afficher un logo ou une référence à la marque qui permette de l'identifier dans les cas de co-branding, notamment sur les sites comptabilisés dans l'audience de l'annonceur. Sont par ailleurs exclues les audiences générées par les clics forcés des internautes qui, s'ils veulent valider leur participation à un jeu ou une loterie, doivent cliquer sur des bannières publicitaires, dopant ainsi l'audience des sites vers lesquels ces dernières renvoient. 

En septembre 2008, Médiamétrie//NetRatings avait commencé à changer la donne en matière de la mesure d'audience en ajoutant à son panel 15 000 nouveaux panélistes récrutés en ligne, portant le total de l'échantillon à 24 000 panélistes. Il s'agissait également d'employer un nouveau logiciel de mesure sur l'ordinateur des panélistes, plus performant quant aux usages du Web 2.0.

17,1% : taux record pour la fraude au clic
Chaque trimestre, la société américaine Clic Forensics publie son Clic Fraud Index, un baromètre sur le taux de fraude au clic basé sur l'analyse d'un réseau de 4 000 annonceurs et agences.
 Et force est de constater pour le dernier trimestre 2008 que la fraude au clic reprend de l'ampleur alors qu'elle avait ralenti depuis le début de l'année. Concrètement, le taux de clics frauduleux était de 16,1 % au dernier trimestre 2007, avant de redescendre à 16,3 % sur le premier trimestre 2008, puis 16,2 % au second trimestre et enfin 16 % au troisième trimestre.
 Malgré les efforts effectués pour réduire la fraude au moyen de filtres de plus en plus élaborés, l'année 2008 conclut donc sur une hausse trimestrielle de plus d'un point, avec 17,1 % des clics jugés frauduleux sur les trois derniers mois. On est très loin des 14,2 % enregistrés deux ans plus tôt à la même période.

Hausse sur les réseaux de liens sponsorisés
La tendance haussière sur la fin d'année n'épargne pas les réseaux de liens sponsorisés et autres supports au CPC, tels que Google Adsense et le réseau de Yahoo. Ils enregistrent également une hausse de plus d'un point d'un trimestre à l'autre, avec un taux de clics frauduleux de 28,2 % sur le dernier trimestre 2008. Un chiffre qui reste comparable à celui enregistré un an plus tôt : 28,3 %.

Près du tiers des clics frauduleux issus de PC zombies
Et des filtres plus puissants, il en faudrait pour contrer les attaques toujours plus nombreuses des PC zombies. En effet, ceux-ci contribuent à générer des clics frauduleux à hauteur de 31,4 % au dernier trimestre 2008. Un an plus tôt à la même période, ce chiffre n'atteignait que 22 %.
Et la part de responsabilité des PC zombies dans la fraude au clic semble augmenter plus rapidement sur les six derniers mois de l'année : + 1,8 point au premier trimestre 2008, +1,4 point au trimestre suivant, puis + 2,4 points au troisième trimestre et + 3,8 points au quatrième trimestre 2008.

Une origine géographique aléatoire
Si l'on reprend chacun des baromètres publiés par Clic Forensics en 2008, on remarque que, hormis les Etats-Unis, l'origine de la fraude au clic est relativement aléatoire. Afrique, Europe, Inde, Asie... tous les pays sont plus ou moins représentés.
Pour le dernier trimestre 2008, le Canada semble cependant se distinguer et marquer un record en étant à l'origine de 7,4 % des clics frauduleux. L'Allemagne présente un taux de participation de 3 % tandis qu'à la troisième place des plus importants contributeurs on retrouve la Chine avec 2,3 %.
 
Quant à la France, elle se fait remarquer sur les deuxième et troisième trimestres 2008, en étant à l'origine de 4,8 % et 3,2 % des clics frauduleux.

Plus performantes car plus en adéquation avec les attentes des consommateurs, les campagnes de publicité s'appuyant sur du ciblage comportementale se développent fortement aux Etats-Unis. Cette stratégie devrait également connaître un avenir prometteur en France.

Le ciblage comportemental est une technique qui consiste à personnaliser les contenus promotionnels en fonction du comportement des internautes et de leurs centres d'intérêt. Il complète les différentes formes de ciblage qui existent déjà comme le ciblage contextuel, géo-localisé ou sociodémographique. Il consiste à déterminer un profil utilisateur précis grâce à son historique comportemental sur un réseau de sites (liens cliqués, articles visualisés, recherches effectuées, paniers d'achats…). Des contenus publicitaires ou promotionnels qualifiés et ciblés sont ensuite adressés en fonction du profil établi. Des acteurs spécialisés dans le ciblage comportemental, tels que « Wunderloop » ou « Criteo », sont apparus et ont réussi à s'implanter sur la chaîne de valeur traditionnelle de la publicité en ligne.

Les campagnes s'appuyant sur du ciblage comportemental affichent des performances 2 à 3 fois supérieures aux campagnes classiques. Cibler les annonces publicitaires en fonction des intérêts et du comportement de l'utilisateur permet en effet de toucher une audience attentive au message transmis et d'augmenter la pertinence et donc la performance des campagnes publicitaires en ligne. Yahoo indique un taux de clic supérieur de 300% par rapport à la publicité traditionnelle pour sa campagne de ciblage comportemental (source zdnet.fr). La Redoute a observé des taux de clics en augmentation de 200% et un taux de transformation de 130% (source http://www.ciblage-comportemental.net).

Selon eMarketer, les dépenses des campagnes reposant sur du ciblage comportemental représenteront 1 milliard de dollars aux Etats-Unis en 2008, soit 11% du marche total de la publicité en ligne. Elles atteindront 3,8 milliards de dollars en 2011 (40% du marché total de la publicité en ligne en 2011) avec un taux actuel (CAGR) 2008-2011 de 56%. Et même si les marchés européens, et surtout français sont en retard par rapport au marché américain, les acteurs de la publicité en ligne prédisent une explosion prochaine de ce marché.

De nombreux annonceurs adoptent d'ores et déjà le ciblage comportemental pour leurs campagnes publicitaires sur Internet. Les géants de l'Internet et des médias traditionnels se préparent à la guerre du ciblage comportemental de différentes façons. Ils essayent par exemple de pénétrer le marché en rachetant des entreprises spécialisées: AOL a racheté Tacoda, Yahoo Bluelithium (300 M $), Weborama C-Marketing (2,5 M euros) et Google Doubleclick (en 2007 3,1 Mds $). Certains proposent leurs propres solutions comme Microsoft, Facebook ou encore MySpace. D'autres créent des partenariats stratégiques (Orange.fr, Lemonde.fr, Caradisiac, Allociné, Tf1.fr, Lagardère et Publicis ont tous lié un partenariat avec Weborama).

Si le ciblage comportemental représente le Graal de la pub online, sa quête n'est pas sans embûches techniques et réglementaires. La loi informatique et libertés imposant un respect de la vie privée des utilisateurs ou encore le développement de navigateurs web avec automatisation de suppression des cookies, outil sur lequel repose le concept de ciblage comportemental sont autant de paramètres avec lesquels devront compter les différents protagonistes de la publicité Internet. Ils pourront alors développer un business modèle qui permettra à l'affilié d'optimiser la rentabilité de son espace publicitaire et à l'annonceur d'augmenter l'efficacité de sa campagne.

La chute de la croissance des investissements publicitaires sur le Web à seulement 12 % aux mois de septembre et octobre 2008 ne présageait rien de bon. Contre toute attente, la croissance remonte à toute vitesse et atteint 27 % en novembre 2008 par rapport à novembre 2007, avec 403 millions d'euros brut investis selon l'Adex Report de TNS Media Intelligence.

Coup de théâtre sur le marché de la publicité en ligne ? Non. Les experts du secteur s'accordent sur le fait que la crise économique, sur le plan publicitaire, va profiter à Internet et non aux médias traditionnels.

Avec 16,3 % de part dans le mix média en novembre 2008 contre 13,2 % douze mois plus tôt, Internet profite de la crise. Et la tendance se confirme puisqu'en octobre sa part remontait déjà à 14 % après plusieurs mois de baisse.

En effet, les budgets publicitaires plurimédia augmentent peu ce mois-ci : + 2,9 %, à près de 2,47 milliards d'euros. La part de la radio dans le mix média chute de 9,8 %, celle de la presse de 0,7 % et celle de la publicité extérieure de 1,3 %. Mass média par excellence, la télévision conserve en novembre 30,7 % des investissements publicitaires par rapport au même mois l'année dernière.

Les fêtes de fin d'année approchent mais les Français ont reserré les cordons de leur bourse. Deux facteurs qui poussent sans doute les annonceurs à communiquer davantage, ce qui se traduit par une recrudescence des investissements sur certains secteurs.

Si l'on compare la croissance enregistrée d'une année à l'autre pour le mois d'octobre 2008 et pour le mois de novembre 2008, le secteur de la distribution passe de quasiment zéro à plus de 60 %. Le secteur de la culture passe de 29 % à 50 %, celui de l'édition de zéro à 61 %, celui de l'alimentation passe de presque 5 % de hausse en octobre 2008 à 39 % en novembre 2008.

Les cybermarchands ne connaissent pas la crise. Du moins pour le moment... Le nombre de transactions réalisées sur Internet au mois de décembre 2008 a augmenté de 26 % par rapport à la même période en 2007.

C'est ce que rapporte l'Association pour le commerce et les services en ligne (Acsel) dans un communiqué. Le panier moyen aurait même légèrement augmenté, pour se stabiliser autour de 86 euros.

La croissance du nombre d'achats d'un mois à un autre se maintient relativement bien par rapport à 2007, d'après les chiffres du Groupement des cartes bancaires. Entre novembre et décembre 2008, le nombre de transactions a augmenté de 17 %, contre 20 % en moyenne les autres années.

Une période d'achats obligés
« Les chiffres sont bons, mais cela ne signifie pas pour autant que les sites d'e-commerce ne peuvent être impactés par la crise. Noël est une période d'achats obligés, analyse Pierre Kosciusko-Morizet. Nous avons plus d'incertitudes sur le premier trimestre de l'année 2009. Il faudra attendre la fin des soldes pour que se dégage une vraie tendance. »

Soit les cybermarchands auront du mal à écouler ce qui n'aura pas été vendu pendant la grande braderie hivernale, soit, au contraire, ils bénéficieront des effets de la crise, avec un report massif des consommateurs des boutiques physiques vers les sites Internet, où les prix sont généralement plus attrayants.

Le pavé (300x250 pixels) et la mégabannière (728x90 pixels) demeurent les formats publicitaires privilégiés par les annonceurs sur Internet. Le premier présente des dimensions qui facilitent la création et une bonne intégration dans le contenu d'un site, tandis que le second est très visible en haut de page. Sans parler des liens sponsorisés ou de la vidéo qui présente de plus en plus d'attraits. Mais qu'en pensent les principaux intéressés : les internautes ? Quels formats les incitent le plus à cliquer ?

Contrairement à ce que l'on pourrait penser, les publicités vidéo ne séduisent pas n'importe quel type d'internaute. En effet, les personnes de 25 à 34 ans ne montrent pas plus d'affinité avec le format vidéo qu'avec les autres. Les internautes les plus sensibles sont les jeunes de moins de 25 ans qui représentent un tiers de l'audience de ces vidéos. iPerceptions constate ainsi qu'il n'est nul besoin de dépenser des montants excessifs en création publicitaire pour qu'elles soient efficaces sur Internet. Un constat important alors même que les investissements publicitaires baissent sur le Web, bien que moins que sur les autres supports.

Autre tendance surprenante, iPerceptions a observé que la propension à cliquer sur une publicité en ligne diminue d'autant plus que les revenus de l'internaute augmentent. Ainsi, 40 % des internautes gagnant moins de 50 000 dollars par an se disent ouverts à cliquer sur une publicité, contre seulement 15 % de ceux gagnant plus de 150 000 dollars. Doit-on en déduire que les catégories les moins aisées sont les plus promptes à acheter sur Internet et, corollaire de cette hypothèse, les publicités les plus efficaces ne peuvent concerner que des biens de grande consommation et non pas hors de portée de ces consommateurs ?

L'écart est encore plus prononcé en ce qui concerne la publicité vidéo : 49 % des personnes qui gagnent moins de 50 000 dollars par an se disent prêtes à cliquer contre seulement 13 % des gens dont les revenus annuels dépassent les 150 000 euros. Bref, plus l'internaute est jeune et moins il gagne, plus les vidéos publicitaires auront de succès. A moins de mieux cibler son message.

En effet, l'audience d'un site est également pour beaucoup dans le taux de clic enregistré par la publicité. 65 % des personnes qui se disent prêtes à cliquer sur une publicité sont des lecteurs qui viennent au moins une fois par semaine, voire par jour, sur le site en question. Ainsi, plus le contenu d'un site est qualitatif, plus ses visiteurs sont fidèles et meilleur est le taux de clic.

Les revenus publicitaires en ligne font décidemment des envieux chez les parlementaires. Alors que le projet de loi de réforme de l'audiovisuel public est actuellement examiné à l'Assemblée nationale, pas moins de trois amendements suggérant de taxer l'e-pub ont été déposés en dernière minute, lundi 24 novembre.

Le premier, rédigé par l'UMP Frédéric Lefebvre propose par "souci de cohérence et d'équité" envers les chaînes de télévision, de taxer les sites proposant des contenus vidéo pour financer la production audiovisuelle française. L'ensemble des sites utilisant la vidéo serait concerné, et la régulation de leurs contenus serait confiée au Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA).

Le montant de cette taxe n'est pas précisé par l'amendement mais il est prévu qu'il sera fixé par décret en cas d'adoption. Il varierait notamment en fonction de la proportion des contenus audiovisuels mis à disposition sur un site. Sans plus de précision, ni de justification.

Les deux autres amendements, déposés par plusieurs députés PS et UMP instaurent une taxe due par tout "éditeur de services de communication au public en ligne", d'un taux de 3 % de leurs recettes publicitaires pour financer une partie du manque à gagner dû à l'arrêt de la publicité sur France Télévision. Motif : comme les chaînes privées, les éditeurs de sites bénéficieront de la fin de la pub sur les chaînes publiques et doivent donc payer.

De quoi mécontenter l'ensemble des acteurs du Web. Pierre Kosciusko-Morizet, président de L'Association de l'économie numérique (Acsel) et co-président de l'Association des services Internet communautaires (Asic) dénonce une "erreur politique" et un "manque de vision économique" de la part des députés. "Si les politiques continuent sur cette lancée et obtiennent la taxation de la publicité en ligne, c'est tout l'Internet français qui va s'expatrier, menace-t-il. D'ailleurs pourquoi rester en France si c'est pour dépendre du CSA, qui ne comprend rien à Internet ?"

L'Association Renaissance Numérique déplore également la proposition de Frédéric Lefebvre de confier au (CSA) la régulation des sites proposant des contenus vidéo. "Vouloir appliquer une logique de politique audiovisuelle à l'Internet témoigne d'une méconnaissance des réalités de l'Internet et de son potentiel pour l'économie française, si tant est qu'on ne fasse pas fuir les entrepreneurs de la Toile hors de nos frontières", expliquent l'association dans un communiqué.

De son côté, l'Interactive Advertising Bureau (IAB) estime dans un communiqué qu'une taxation supplémentaire "serait un coup d'arrêt porté au développement du marché publicitaire sur Internet." La branche française de l'association estime il n'est pas logique que les annonceurs qui ne profitent pas du contenu produit par France Télévisions, soient également chargés de financer l'audiovisuel public."

En moins d'une année, deux tentatives de taxation de la publicité en ligne ont déjà échoué. En février 2008, le ministère de la Culture avait envisagé de recourir à la taxation de l'e-pub pour garantir le financement d'un France Télévision voué à être privé de réclame.

Déjà en décembre 2007, un amendement porté par la député UMP Marie-Hélène Des Esgaulx, visait à taxer de 2% les ressources publicitaires des sites proposant des services vidéo. Le Sénat, puis une commission paritaire mixte, avait finalement enterré ce texte devant le tollé suscité par l'affaire. Marie-Hélène Des Esgaulx avait elle-même divulgé l'identité du véritable auteur de cet amendement : le Centre national de la Cinématographie (CNC), un organisme public de soutien au cinéma et à l'audiovisuel placé sous l'autorité du ministère de la Culture...

Selon l'enquête trimestrielle de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), le chiffre d'affaires des ventes en ligne a encore augmenté de 27 % au troisième trimestre 2008. Une éclaircie avant tempête ? Tout porte à le croire. Car en volume, les ventes ne progressent que de 12 % ce trimestre contre 17 % pour les neuf premiers mois de 2008. Et le panier moyen stagne à 94 euros alors qu'il avait connu une augmentation constante depuis l'apparition des premiers sites marchands.

Selon Médiamétrie, les français n'achètent pas plus en ligne mais plus souvent. Et trois millions de nouveaux acheteurs seraient apparus en 2008. Cette hausse s'explique à la fois par l'arrivée des Digital Natives (génération Y) dans la vie active et par l'augmentation de 40 % du nombre de boutiques en lignes sur les douze derniers mois.

Avec un panier moyen prévisionnel de 226 euros, les fêtes de fin d'année devraient sauver l'année 2008 qui afficherait un chiffre d'affaires de 20 milliards d'euros, toujours en progression. Mais la Fevad estime que la croissance faiblira en 2009 pour se limiter à +22 % en 2009 et +17 % en 2010. La faute à la baisse du pouvoir d'achat : le panier moyen de l'internaute ne progressera plus à court terme.

Lorsque le marché de la publicité s'enrhume, Internet toussote. Les derniers chiffres bruts publiés en France pour la publicité en ligne font état d'un net ralentissement d'un secteur habitué à des taux de croissance spectaculaires. Au troisième trimestre 2008, les dépenses des annonceurs sur Internet n'ont progressé « que » de 25 % par rapport à la même période de 2007, selon TNS et l'Interactive Advertising Bureau (IAB) en France. Un chiffre bien en deçà des deux premiers trimestres de 2008 qui affichaient des progressions proches des 40 %... Premiers secteurs concernés par la crise, la finance et l'assurance ont même réduit leurs investissements publicitaires de 5 %. Ce qui n'est pas vraiment une surprise vu la situation.

Pour autant, l'Observatoire européen des technologies de l'information (EITO) estime que le marché mondial de la publicité en ligne devrait tout de même croître de 23 % cette année à 31,7 milliards d'euros (contre +26 % en 2007). « Même aux Etats-Unis, et malgré les dommages infligés par la crise financière, nous prévoyons une croissance de 13 % cette année à 13,6 milliards d'euros », estime dans un communiqué Bruno Lamborghini, président de l'EITO.

Tassement relatif en 2009
Le président de l'IAB France, Jérôme de Labriffe, reste lui aussi relativement optimiste sur l'évolution du marché. « Il devrait y avoir un tassement l'an prochain, mais on devrait continuer à voir des croissances à deux chiffres », indique-t-il. Les bandeaux publicitaires sont les plus affectés par cette chute avec un « CPM » - prix payé par l'annonceur pour une publicité vue mille fois sur une page - sous forte pression. « Les annonceurs vont vouloir payer le bandeau au clic (le coût par clic) et non plus au nombre de pages vues », ajoute-t-il. Une tendance dont on parlait déjà en 2001 en plein dégonflement de la bulle Internet...

Les trois géants de la publicité sur Internet, Google, Yahoo ! et Microsoft proposent ces bannières publicitaires mais également des liens sponsorisés qui apparaissent à côté des recherches réalisées par un internaute. Tous trois viennent de publier leurs résultats. Et mis à part Google dont le chiffre d'affaires a enregistré un bond de 31 % au troisième trimestre à 5,54 milliards de dollars, les deux autres sociétés sont à la peine. Les revenus de Yahoo ! n'ont progressé que d'un tout petit 1 %, tandis que la division en ligne de Microsoft a engrangé une hausse de 15,8 %. Mais dans le même temps, ses pertes d'exploitation ont crû de 94%...